Vamos traduzir essa “conclusão” fazendo algumas ressalvas:

1 – Não podemos generalizar a pesquisa, são contextos e situações diferentes, mas…
2 – A metodologia da pesquisa abordou apenas o lado dos consumidores, faltou a dos anunciantes.
3 – A pesquisa limitou-se apenas a quem viu os anúncios no Super Bowl, ignorou variáveis de comunicação e promoções em outros meios das marcas.

As cotas para anunciar no Super Bowl custaram US$ 4 milhões em 2013, mesmo valor estabelecido para 2014, coisas de crise nos EUA.

Os espaços publicitários do Super Bowl são os mais caros do mundo, pelo quais os anunciantes pagam cerca de US$ 4 milhões para mostrar sua marca. Todo esse investimento, porém, não dá retorno em vendas em 80% dos anúncios, aponta um estudo conduzido pela empresa de pesquisas Communicus.

Metodologia
Foram entrevistados mais de mil consumidores antes e depois de terem sido expostos aos anúncios nas partidas de 2012 e 2013. Antes, eles foram questionados sobre o que haviam comprado recentemente e o que pretendiam comprar, considerando os setores de atuação dos anunciantes do Super Bowl. Algumas semanas depois, os entrevistados foram submetidos a outra série de perguntas para medir se a intenção de compra aumentou.

‘Conclusão da pesquisa’

Um dos motivos para que os anúncios do Super Bowl não sejam tão eficazes é o fato de que eles não são transmitidos com regularidade depois do jogo. “Acreditamos que uma transmissão geralmente não é o suficiente para mudar as coisas”, afirma Jeri Smith, CEO da Communicus.

Análise dos dados

De acordo com o estudo, os comerciais transmitidos durante o jogo são mais percebidos que os demais. Quase metade dos entrevistados (44%) disse ter lembrado ter visto um anúncio nos intervalos do Super Bowl, enquanto apenas 32% afirmaram se lembrar de anúncios de outros momentos.

Mas o foco em aspectos que não sejam a marca, como a história ou os personagens, não ajuda a retornar o investimento em intenção de compra. Os entrevistados que viram comerciais do Super Bowl se lembraram das marcas 35% das vezes, o que ocorre quase metade das vezes nos demais anúncios.

“O Super Bowl funciona melhor para novos produtos”, comenta Smith, porque a mensagem do anúncio tende a ser mais clara.

Neste ano de 2014, o Super Bowl aconteceu no dia 2 de fevereiro, em Nova Jersey. Os direitos de transmissão estão com o canal Fox, que estipulou o preço das cotas em US$ 4 milhões, mesmo valor estabelecido pela CBS na edição anterior. As cotas começaram a ser vendidas em maio de 2013.

Comentários

É claro que podemos usar o mesmo pensamento para a Copa do Mundo no Brasil. Você está preparado?

Mas comentando a conclusão da pesquisa, podemos dizer algo simples: não basta dar um tiro! Ou seja, uma empresa precisa estruturar não só o Marketing, mas também planejar melhor a forma como comunica sua marca, suas ações. É todo um conjunto de atividades que, ao investir em um evento como o Super Bowl, espera um incremento em vendas, em branding e em engajamento. Ou seja, métricas de marketing e vendas devem ser medidas sempre em toda a execução das ações.

Não há mistério, o que ocorre é o sentimento de “pão-duragem” misturado a “economia porca” e “ações pobres de marketing”. Também têm as versões “gastando dinheiro sem saber o que” e “verba de marketing usada de forma não integrada”.

Para finalizar e começarmos 2014 com sangue nos olhos, responda a seguinte pergunta: você sabe vender? Faça sua resposta sincera e reflita sobre isso! Vamos que vamos!