Marketing | Havaianas investe mais de R$ 40 milhões no lançamento de sua primeira coleção de roupas
Marca de Chinelo agora é roupa, e aí, acha que vai dar certo?
Um dos casos mais simbólicos de desenvolvimento de marca no país, a Havaianas lança nesta semana um projeto de extensão de linha de produtos que foi desenvolvido ao longo dos últimos dois anos: sua primeira coleção de roupas, na qual a Alpargatas - empresa do grupo Camargo Corrêa que é dona da marca - já investiu R$ 40 milhões somente este ano.Não é de hoje que a companhia vem tentando aumentar o escopo de produtos da Havaianas. Quem vai às pequenas unidades que vendem as sandálias hoje já encontra itens como toalhas de praia, capas para celular e outros acessórios. Porém, a diretora da unidade de sandálias da Alpargatas, Carla Schmitzberger, afirma que esses projetos foram ensaios para o show que começará agora.
Por enquanto, em São Paulo (em lojas na Oscar Freire e Shopping Iguatemi) e no Rio (Shopping Leblon), os clientes terão 500 itens de vestuário da Havaianas à disposição. Segundo a executiva, a ideia é oferecer peças que possam ser combinadas com as sandálias. Por isso, a prioridade foi para a moda praia e casual. A executiva diz que haverá três coleções ao ano: duas para os meses mais quentes e uma para períodos mais frios.
Para reforçar o aspecto "leve" associado à marca, o preto foi riscado da cartela de cores dos estilistas. Algumas estampas impressas nos chinelos da marca também serão vistas em roupas.
A preparação para o lançamento das confecções da Havaianas foi iniciado no segundo semestre de 2012 e contou com a ajuda de consultorias externas. A contratação dos designers e a abertura de novas unidades da marca com espaço suficiente para as 500 peças de roupa foi definida e executada em 2013 e nos primeiros meses de 2014.
Para se lançar no setor de confecções, a companhia estudou suas principais concorrentes no Brasil. A ideia, diz Carla, é oferecer preços acessíveis. A executiva não quis falar sobre os valores, mas diz que as camisetas da marca vão custar bem menos do que os cerca de R$ 120 da Osklen - outra empresa da Alpargatas. O posicionamento deve ser próximo aos valores da Hering, que vende itens básicos a cerca de R$ 40.
Riscos
Para minimizar os riscos da operação, a Havaianas resolveu começar devagar com a linha de confecções. O valor investido na nova linha não incluiu nenhum investimento em fábricas, de acordo com o diretor-presidente da Alpargatas, Marcio Utsch. As peças serão produzidas no Brasil, mas em confecções terceirizadas. É por isso que, por enquanto, a distribuição das roupas também ficará restrita a apenas três lojas, embora a Havaianas tenha mais de 340 unidades no país.
Tanto cuidado em mexer no universo da Havaianas tem razão de ser. Embora a Alpargatas reúna diversas marcas de varejo - incluindo Osklen, Rainha, Timberland, Mizuno e Topper -, o negócio de sandálias, que inclui a Havaianas e a linha popular Dupé, representa mais de 50% do faturamento do negócio. No primeiro trimestre de 2014, a receita líquida da Alpargatas teve alta de 14% em relação ao mesmo período do ano passado e atingiu R$ 873,1 milhões. O lucro subiu 26%, para R$ 116,6 milhões.
Para Jaime Troiano, presidente do Grupo Troiano de Branding, é natural que a Alpargatas tente estender o poder da Havaianas em sandálias para outros segmentos. No entanto, ele diz que esse passo nem sempre é fácil, por melhor e mais conhecida que seja a marca em questão. "Muitas vezes, algumas empresas acabam ficando reféns do produto original", diz Troiano. "E eu não tenho certeza de que as pessoas vão querer se vestir de Havaianas da cabeça aos pés."
Fonte: Época Negócios
