Estratégias e desafios do Smiles, o programa de milhas da GOL que deixou de ser líder
O programa de fidelidade do Smiles tinha um trunfo, trocar milhas por passagens, mas a falta de mudança nessa estratégia fez a líder do mercado se tornar aprendiz da nova líder. Durante anos, o Smiles foi o programa de fidelidade líder no país, até o Multiplus, da TAM, passar voando.
Era uma vez uma companhia líder de mercado que perdeu seu posto e hoje corre atrás do prejuízo. Essa é a história do Smiles, programa de milhagem sob comando da GOL, que amarga o segundo lugar do setor. A líder agora é a Multiplus, da TAM, e a receita do sucesso é só uma: parcerias.
"Quem compra viagens, também compra livros, aluga carros, se hospeda em hotéis e frequenta restaurantes", explica Eduardo Andrade, especialista em administração de empresas e professor da Ibmec-MG. Segundo ele, as outras empresas demoraram a entender isso e a Multiplus saiu na frente. Agora, o abismo pode ser grande demais para ser superado pelo Smiles.
A prova está nos números. Hoje, o programa de milhas da GOL tem 234 parceiros a menos que a Multiplus, que conta com 2,3 milhões de clientes a mais. No balanço divulgado em junho, Smiles apresentou receita líquida de 113,2 milhões de reais – uma queda de 2,9% em relação ao primeiro trimestre. Enquanto isso, o mesmo indicador do concorrente cresceu 6,7% no período. De abril a junho, a Multiplus faturou 373,4 milhões de reais.
Correndo atrás
Para tentar correr atrás do prejuízo, o Smiles tem anunciado mudanças. Entre elas, está um novo modelo de contagem de pontos – que privilegia o preço da passagem nos vôos domésticos em detrimento da distância percorrida – e o Clube Smiles, que oferece 1000 milhas por mês e acesso antecipado a promoções aos clientes dispostos a pagar uma mensalidade de 30 reais. "É como comprar uma passagem parcelada", comenta Paulo Alves, especialista em estratégia da FDC (Fundação Dom Cabral).
Segundo ele, milhas são como moedas: quanto menos difundidas, menos interessantes se torna acumulá-las. "Num programa com poucas parcerias, o usuário pensa 'Ih, a milha vai expirar' e termina trocando seus pontos por um fatiador de cebolas", brinca Alves.
Num setor como a aviação, onde o preço dos combustíveis está atrelado ao dólar e a margem de lucros é cada vez menor, um bom programa de milhas pode ser a salvação da lavoura. Para isso, fatores importantes são a facilidade na hora de sacar os pontos e até mesmo a abertura de capital na bolsa de valores, adotada pelo Multiplus em 2010 e pelo Smiles em abril.
Programas menores
No cenário atual, Smiles e Multiplus se digladiam por clientes – enquanto programas menores ainda buscam seu espaço. Para eles, o futuro é incerto. "Empresas fortes, competitivas e com mais investidores tendem a diminuir as oportunidades do mercado", afirma Andrade. Já para Alves, o tipo de serviço oferecido pode ser um diferencial. "O cliente se fideliza pelo trecho que mais usa", resume Alves.
No horizonte do mercado, há ainda os grandes eventos – oportunidade de ouro para as companhias aéreas e programas de milhagem. Em 2014, o número de turistas no país deve dobrar em função da Copa e boa parte deles vai viajar com milhas.
Números
A prova de que a Multiplus tem feito melhor seu dever de casa está nos números. A companhia da TAM tem receita 3,5 vezes maior que a concorrente, o dobro de parceiros e 2 milhões de clientes a mais:
| SMILES (2º trim. 2013) | SMILES (1º trim. 2013) | VARIAÇÃO | MULTIPLUS (2º trim. 2013) | MULTIPLUS (1º trim. 2013) | VARIAÇÃO | |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Receita líquida | R$ 113,2 milhões | R$ 116,6 milhões | -2,90% | R$ 398,6 milhões | R$ 373,4 milhões | 6,70% |
| Nº de participantes | 9,3 milhões | 9,1 milhões | 1,60% | 11,6 milhões | 11,3 milhões | 2,90% |
| Nº de parceiros | 212 | 203 | 4,40% | 446 | 383 | 16,40% |
| Pontos acumulados | 8,7 bilhões | 8,2 bilhões | -5,40% | 21 bilhões | 21,5 bilhões | -2,20% |
| Pontos resgatados | 7 bilhões | 7,4 bilhões | -5,80% | 16,4 bilhões | 15,9 bilhões | 3,30% |
| SMILES | MULTIPLUS | |
|---|---|---|
| Início da venda de ações na bolsa | 29/04/2013 | 15/02/2010 |
Resumo da ópera, o Smiles perdeu sua vantagem competitiva e mais, deixou de pensar em manter uma vantagem competitiva. Esse é o erro que muitas líderes cometem, deixam de inovar e de evoluir em serviços e modelos de negócios, de diversificar e aí em um "alvo estático", fica fácil ultrapassá-lo.
Abs,
Jony Lan
Especialista em estratégia, marketing e novos negócios
jonylan@mktmais.com
Fonte: Exame
