Estratégia de expansão | por que o McDonald's foi para o interior, 56% das lojas foram inauguradas fora das capitais em 2013
O movimento de expansão para o interior é uma tendência dos últimos três anos. Em 2012, 34 dos 69 novos restaurantes foram inaugurados fora de capitais; Em 2011, 21 de 47; Em 2010, 17 de 40.
"O investimento não sinaliza um saturamento das capitais, mas uma ampliação da visão de mercado", afirma Dorival Oliveira, Vice-Presidente de Desenvolvimento da Arcos Dorados, empresa que comprou as operações do McDonald's na América do Sul em 2007 e se tornou sua master-franqueada na região.
"A ascensão da classe C aumentou a demanda desse tipo de serviço", explica Marcus Rizzo, especialista em franquias. A mudança de cenário veio acompanhada de outros fatores – como o aumento dos problemas de circulação nas cidades médias em função da urbanização, que impede as pessoas de comerem em casa na hora do almoço. Considerando tudo isso, o McDonald's desenvolveu um estudo sobre todos os municípios do país a partir de 2010. O objetivo era identificar oportunidades para novas lojas.
De acordo com Oliveira, o levantamento contou com a ajuda de um software enviado pela matriz da empresa que computou dados como número de escolas, bancos e postos de gasolina e outras informações. "Pesquisas desse tipo permitem prever níveis de faturamento e a eventual rentabilidade de uma loja", afirma Rizzo.
Visitar é preciso
Conhecer a região onde pretende abrir um restaurante é um dos segredos do McDonald's em sua ofensiva no interior do país. Segundo Oliveira, a rede manda representantes que visitam as áreas de interesse da companhia para realizar tarefas como medições de tráfego e coleta de dados sobre residentes. "A presença de concorrentes pode ser um bom sinal: mostra que existe um mercado", assinala Rizzo.
É com base nessas visitas que o McDonald's desenvolve sua estratégia para cada loja. Se áreas como a Avenida Paulista e o Centro do Rio têm uma demanda tão alta que permite uma maior proximidade entre os restaurantes, a mesma regra não vale para espaços mais afastados. "Uma loja de bairro atende o mesmo cliente do centro, só que em outros em contexto: é preciso estar preparado", adverte Oliveira.
O executivo da Arcos Dourados lembra que a empresa constrói todos os seus restaurantes antes de oferecê-los aos interessados em assumir a franquia. "Essa é uma forma de reduzir os custos com obras e selecionar quem vai operar os restaurantes – o que garante mais qualidade", explica Rizzo, o consultor em franquias.
Segundo o consultor, o McDonald's procede assim desde meados dos anos 1990 – quando uma onda de inflação aumentou o valor das lojas então alugadas num momento de poucas vendas, o que trouxe problemas para a rede.
Loja aberta
Não se assuste se, um dia, um engravatado vier puxar papo com você no McDonald's. "É muito comum que executivos conversem com clientes em nossos restaurantes", diz Oliveira. Ele explica que essa é uma forma de sondar a satisfação dos clientes.
Outro desafio para a rede é manter o padrão em todas as lojas. "No caso das franquias, se adaptar aos mercados pode ser uma armadilha", explica Rizzo. Mesmo os postos avançados, como as sorveterias, pertencem a operadores de lojas próximas – como forma de manter a qualidade. A propósito, Rizzo revela que a venda de sorvetes corresponde a 16% do faturamento do McDonald's no Brasil.
Loja fechada
E quando, ainda assim, uma loja dá errado? Oliveira admite que esses casos existem e Rizzo recorda um restaurante da rede aberto em Campinas. Localizada numa confluência de rodovias na entrada da cidade, a loja aberta nos anos 1980 não rendeu o esperado e teve de ser "relocalizada" em cinco anos. "O McDonald's nunca fecha uma loja", explica Rizzo.
Segundo ele, o erro no caso foi a adoção do modelo americano de localização de lojas – que privilegia espaços acessíveis por carro. No Brasil de 30 anos atrás, as pessoas iam fazer seus lanches a pé. "É impossível ter 100% de sucesso, mas grandes empresas tentar eliminar incertezas", conclui Rizzo.
Com mais de 740 lojas no Brasil, o McDonald's emprega cerca de 50 mil funcionários no país e atende 1,7 milhão de clientes por dia. No segundo trimestre, a marca faturou 1 bilhão de reais no Brasil.
Abs,
Jony Lan
Especialista em estratégia, marketing e novos negócios
jonylan@mktmais.com
Fonte: Exame
