Estratégia de branding | Riachuelo investe em marketing de luxo e abre loja na Oscar Freire
Com inaugurações em rua de grifes e na Paulista, empresa busca sofisticação e tenta ganhar fôlego para abrir 160 lojas em 4 anos
A linha divisória entre as marcas de luxo e as redes populares de moda para consumo rápido vai desaparecer na Oscar Freire, uma das ruas de comércio mais sofisticadas do País. A rede de varejo Riachuelo vai inaugurar uma unidade no local em novembro.
A loja da Rua Oscar Freire será compacta: terá 1 mil metros quadrados. No andar superior, haverá espaço para eventos, como lançamentos de coleções.
A decisão faz parte de um projeto de sofisticação de marca que serve a um objetivo econômico bem claro: dobrar o número de lojas e triplicar a receita para R$ 10 bilhões até 2016.
O foco da loja será a moda feminina. "Mas também teremos peças masculinas e um pouco da linha infantil, que está em estudo", diz Marcella Kanner gerente de marketing da rede. Coleções feitas em parcerias com estilistas, investimento que vem crescendo na estratégia, também devem ter espaço garantido.
O objetivo de ter unidades em pontos centrais é reforçar a imagem da marca, que vem apostando mais em produtos com alto valor agregado. "Com escala acreditamos que dá para fazer roupa com qualidade e barata", diz a gerente.
Para convencer o consumidor de que Riachuelo também é sinônimo de glamour, a empresa vai aumentar a aposta nas linhas assinadas por estilistas famosos em 2014. As experiências dos últimos anos com nomes como Oskar Metsavaht, Clô Orozco e Chris Barros mostraram que o público do Grupo Guararapes quer consumir produtos que tragam tendências de moda mais ousadas. A chegada à Oscar Freire vai coincidir com o lançamento de cinco linhas assinadas que serão distribuídas em toda a rede.
A rede já vende blusas de R$ 11,90 a R$ 50, e calças de R$ 49 a R$ 120. Nas lojas já é possível encontrar vestidos por R$ 200. Para aprimorar suas coleções, a empresa vem contratando profissionais que já passaram por grifes como Daslu e Le Lis Blanc.
A meta de crescer e, ao mesmo tempo, ter uma percepção mais premium aos olhos do consumidor, não passa só pela sofisticação dos produtos. Segundo o presidente da Riachuelo, Flavio Rocha, uma parte vital do trabalho não é só abrir lojas, mas também ocupar os espaços certos. É por isso que, no início de 2014, a empresa vai inaugurar outra loja "símbolo", num prédio de seis andares na Avenida Paulista, bem na esquina com a Haddock Lobo. Juntas, as unidades da Paulista e da Oscar Freire vão consumir R$ 20 milhões e custarão pelo menos dois terços mais do que um ponto de venda padrão.
Para chegar à meta de dobrar o número de lojas até 2016, para 330 unidades, a Riachuelo está colocando o pé no acelerador a partir deste ano. Serão 41 inaugurações ao longo de 2013, para um total de 210 pontos de venda no fim de dezembro. Para chegar lá, Rocha está atento aos espaços que surgem nos shopping centers. Antes do Natal, a empresa deverá abrir uma unidade de roupas femininas - a Riachuelo Mulher - no Shopping Eldorado, em São Paulo, onde as rivais Renner, C&A e Zara já estão presentes há anos.
Refinado x popular. A "mistura" de marcas populares a grifes de luxo já é muito comum no exterior. O aluguel comercial mais caro do mundo é pago pela rede de confecções Forever 21, que ocupa o edifício que antigamente era da Virgin Records, no Times Square, em Nova York. A Oscar Freire está seguindo essa tendência, segundo Rosangela Lyra, presidente da Associação dos Lojistas dos Jardins. Ela lembra que redes como a Chili Beans (óculos) e a Arezzo (calçados) já têm lojas conceito no local. A chocolateria Kopenhagen vai abrir um espaço semelhante em breve.
Especialista em moda, Marie-Oceane Gazurek, do Grupo Troiano de Branding, diz que a aproximação entre o luxo e o fast fashion reflete uma evolução da percepção da consumidora brasileira. De um lado, as camadas mais populares perderam o "medo" de lojas mais bonitas e organizadas. De outro, as classes de maior poder aquisitivo perceberam que vestir grifes da cabeça aos pés não é, necessariamente, sinônimo de elegância. "Na França, é comum uma mulher usando uma bolsa Louis Vuitton entrar na H&M (rede sueca de baixo custo) para comprar um item mais básico. As duas coisas podem conviver muito bem."
Para que a sofisticação da Riachuelo não fique só no discurso, o presidente da empresa sabe que o cuidado com a qualidade precisará ser percebido também fora da Oscar Freire. "Vamos melhorar o produto comum da Riachuelo, mas sem aumentar o preço", diz o empresário. "Já cometemos esse erro no passado, após algumas parcerias com estilistas. Hoje sabemos quanto o nosso público está disposto a pagar."
Em relação às lojas, a Riachuelo afirma ter, entre inaugurações e reformas, 60 pontos de venda considerados premium - um deles é a unidade do Shopping Frei Caneca, em São Paulo. O novo conceito mudou a iluminação e a disposição dos produtos. Agora, a empresa está trabalhando para que o consumidor tenha a impressão de que as roupas da Riachuelo não são mais produzidas em série. Por isso, desenvolveu um sistema que reduziu drasticamente o número de peças expostas nas lojas.
De acordo com o consultor especializado em varejo Juracy Parente, a tendência já acontece em endereços famosos fora do Brasil, como a 5ª Avenida, em Nova York. "Entre as grifes na via, é possível encontrar a Zara, que é considerada popular, em busca de prestígio".
Na sua opinião, a ação tem efeito limitado, apesar de gerar uma potencial multiplicação de efeitos devido à visibilidade turística do endereço, bem como uma reversão de rejeição da marca entre a classe C. O projeto também pode torná-la aspiracional para classes com rendas mais baixas.
Porém, segundo o consultor, a iniciativa envolve riscos. "As redes não deveriam estar tão preocupadas em se elitizar. É importante que acompanhem o crescimento de renda de seus clientes mas, se sofisticarem demais, pode perder a identidade e também consumidores, ainda mais se considerarmos a renda média do País".
Até pouco tempo atrás, a Riachuelo chegava a mandar 36 unidades de cada peça ao varejo; hoje, conseguiu reduzir a quantidade para até quatro unidades por item. A medida ajuda a reduzir encalhes e melhora o faturamento por metro quadrado de venda, uma vez que peças que não caíram no gosto da clientela deixam de ocupar espaço na loja. Hoje, 40% da rede é abastecida diariamente pelos caminhões do Grupo Guararapes, que tem sua própria transportadora. O objetivo é que todas as unidades sejam atendidas na mesma velocidade até o fim do ano que vem.
Mudança rápida. A velocidade de reposição terá de ser acompanhada por mudanças também no processo fabril, segundo Flavio Rocha. Hoje, 85% de tudo o que é vendido na Riachuelo sai das fábricas da Guararapes em Fortaleza e Natal. A empresa produz 35 mil modelos diferentes por ano. "É bem mais do que a Zara, que faz 20 mil peças", diz o presidente da Riachuelo, em referência à rede espanhola. Como será preciso acelerar ainda mais este processo, a Riachuelo trabalha, junto com o Sebrae, na criação 360 pequenas confecções no Rio Grande do Norte, que forneceriam exclusivamente para a empresa.
Apesar da presença de redes internacionais ainda ser tímida no Brasil, raramente um trimestre se passa sem que uma grande unidade finque bandeira no País. É por isso que Rocha diz que a meta de dobrar o número de lojas será mantida, apesar das projeções de crescimento mais fraco para a economia. "O mercado não vai crescer tanto, mas minha fatia de mercado ainda é pequena. Quero crescer por este caminho", afirma.
Segundo Rocha, na nova loja será possível "conferir as últimas tendências" e pagar preços "democráticos". "É a democratização da moda chegando à esquina mais "fashion" do Brasil", disse.
É o segundo movimento em menos de um ano feito pela Riachuelo em direção às marcas de luxo. No fim do ano passado, a rede varejista lançou uma coleção em parceria com a grife Daslu.
Competição acirrada
A estratégia de busca de valor agregado e reforço de imagem, principalmente em locais com maior visibilidade, também vem sendo buscada por concorrentes como Marisa e Renner, que já têm unidades mais sofisticadas na Avenida Paulista, por exemplo.
Neste cenário, Luiz Cesta, analista da corretora Votorantim, aponta que a Riachuelo, controlada pelo grupo têxtil Guararapes, tem uma vantagem competitiva: produção própria. "A rede tem uma fábrica no Nordeste na qual vem terceirizando a produção de produtos básicos e aumentando o foco em produtos de moda".
Dessa forma, a rede consegue posicionar estes produtos com maior rapidez no mercado e manter a rentabilidade do negócio, já que a produção própria também é um ônus, pois exige investimentos maiores. "Em um cenário de valorização do dólar, que torna as importações menos atrativas, a rede também ganha".
Flávio Rocha tem dito não é de hoje que quer replicar na Riachuelo um modelo de negócio inspirado na espanhola Zara, que graças ao chamado "fast fashion" consegue ter coleções semanais em suas lojas.
Resta verificar se um cenário econômico mais recessivo não irá atrapalhar os planos da Riachuelo, aponta Cesta. "A estratégia pode não ser vencedora em um cenário macroeconômico ruim".
Abs,
Jony Lan
Especialista em estratégia, marketing e novos negócios
jonylan@mktmais.com
Fontes: O Estado de S.Paulo, IG
