'OuVendo" o cliente | Cônsul, Brastemp, P&G e outras fazem 'big brother' dos consumidores

segunda-feira, julho 01, 2013 Jony Lan 0 Comments

As atenções da equipe de desenvolvimento de produtos da Whirlpool, dona das marcas Cônsul e Brastemp, se voltaram para o administrador Lucas Gambin, de 26 anos, na última quinta-feira. Em uma "cozinha-teste" no meio da fábrica da empresa, em Joinville (SC), ele foi instigado a acionar o forno, selecionar a temperatura, escolher uma receita em uma tela sensível ao toque, que reunirá os comandos do primeiro fogão "smart" da Bras:temp, que chegará ao varejo em outubro. Cada movimento de Gambin foi filmado e observado por designers e engenheiros da Whirlpool que assistiam ao teste por meio de um espelho falso.

Experiências como essa fazem parte de uma série de testes que as empresas aplicam para identificar o que querem os consumidores e buscar inspiração para criar ou aprimorar produtos. Os investimentos das empresas em estatísticas sobre hábitos de consumo, visitas à casa das pessoas e até na criação de laboratórios para observar os clientes usando seus produtos são crescentes. Em 2012, o mercado de pesquisas cresceu 10% no Brasil e faturou R$ 2 bilhões, segundo dados da Associação Brasileira das Empresas de Pesquisas (Abep).

"A corrida da inovação das empresas reflete na área de pesquisas. As empresas querem saber tudo sobre o consumidor para lançar produtos mais assertivos e otimizar os recursos aplicados no seu desenvolvimento", disse o vice-presidente da Abep, Fernando Ribeiro.

A Whirlpool, por exemplo, tem 23 laboratórios de pesquisa e desenvolvimento de produtos no Brasil - um deles dedicado exclusivamente a experiências com consumidores. Para testar o novo fogão da empresa, o laboratório recebeu cerca de 100 pessoas. Foi uma espécie de "test drive" para ver se as inovações, de fato, atendem o consumidor e são compreendidas e valorizadas por eles.

Foi observando a interação das pessoas com o produto que a empresa identificou que precisa melhorar a sensibilidade da tela "touch screen" e fazer ajustes no desenho do fogão. Gambin perdeu alguns minutos até entender que não precisava selecionar a temperatura para gratinar o forno -e não foi o único. A Whirlpool, então, passou a trabalhar em ajustes para deixar o manejo do produto mais fácil e claro ao usuário. "É quase impossível ter um protótipo sem ajustes. Em 90% dos casos, temos de refinar o produto e em 10% chegamos a mudar tudo", disse o gerente de experience design da Whirlpool, Mario Martuscello.

Oportunidades. A observação dos hábitos dos consumidores é, muitas vezes, o ponto de partida para as inovações. "A maioria dos insights para a criação de produtos vem de pesquisas na casa das pessoas", disse o diretor de Inteligência de Mercado da P&G Brasil, Patrick Aedo. Um exemplo é a ampola de hidratação da marca Head&Shoulder, criada depois que a empresa ouviu do próprio cliente a reclamação de que o xampu anticaspa ressecava o cabelo.

A P&G realiza mundialmente 40 pesquisas diárias para entender o consumidor, um esforço que faz parte do investimento anual de US$ 2 bilhões para desenvolvimento de produtos no mundo. No Brasil, todos os 800 funcionários da área administrativa precisam participar de um teste na casa do consumidor por ano. O próprio presidente da P&G Brasil, Alberto Carvalho, saiu em uma espécie de "maratona" por domicílios brasileiros de diferentes cidades e classes sociais logo que assumiu o comando da unidade brasileira, em dezembro de 2012.

O desafio das empresas é entender o que o cliente quer quando muitas vezes nem ele consegue expressar. "Nenhum consumidor vai dizer 'eu quero uma Smart TV', antes de existir a tecnologia. Mas vimos que ele passou a usar a TV e o computador ao mesmo tempo, então, a indústria entendeu que ele queria conectividade na TV", explicou o diretor de marketing da LG no Brasil, Pablo Vidal.

A lógica é a mesma que pauta a inovação há muito tempo e que se explica bem em uma das frases célebres de Henry Ford: "Se eu perguntasse aos clientes o que eles queriam eles diriam: um cavalo mais veloz".

Às empresas, fica o trabalho de decifrar o desejo e lançar algo que atende essa necessidade. "No caso da indústria de tecnologia, uma aposta que não é bem aceita pelo consumidor pode tirar uma empresa do mercado", disse Vidal. "É por isso que pesquisamos, e muito, o que o consumidor quer e como ele reage às inovações."