Marketing promocional | características de concursos culturais nas redes sociais conforme Portaria 422/13

segunda-feira, julho 29, 2013 Jony Lan 0 Comments

O governo não proibiu concursos culturais. O que acontece é que, para ser considerado um, iniciativa precisa seguir algumas características.

Desde que Guido Mantega publicou a Portaria 422/13 do Ministério da Fazenda, quem trabalha com mídias sociais está apreensivo.

Perguntas como "O governo proibiu os concursos culturais?" ou "Preciso pedir autorização da Caixa para promovê-los?" estão pipocando nos fóruns de social media.

A fim de esclarecer as dúvidas, o Adnews conversou com Isabela Guimarães Del Monde, advogada especialista em Marketing Digital e sócia do escritório Patricia Peck Pinheiro Advogados.

Primeiramente, é preciso esclarecer que o governo não proibiu concursos culturais. O que acontece é que, para ser considerado um, a iniciativa precisa seguir algumas características. A portaria do Ministério busca esclarecer quais práticas que descaracterizam o concurso cultural.

"Concursos culturais sempre foram isentos da obrigação de solicitar a autorização porque como o objetivo desses concursos é incentivar a cultura, a arte, o lazer etc. o legislador optou em isentá-los da autorização. Entretanto, com o passar do tempo, muitos concursos que se auto intitulam de concursos culturais eram na verdade promoção comercial que deveria ser autorizada e como não estavam, havia violação da Lei 5.768/71", esclarece a advogada.

Para Isabela, o objetivo do Ministério da Fazenda é levar as empresas a realizem promoções comerciais autorizadas e também de exigir dos órgãos de autorização (SEAE e CEPCO) uma atuação mais rápida e eficiente ao longo do processo de autorização.

Mas quais são as principais polêmicas na Portaria?

Algumas das disposições previstas já eram cumpridas por quem promovia os concursos, como, por exemplo, a desvinculação à sorte ou ao pagamento. O que vem causando reboliço são algumas das novas características definidas. Veja:

- Proibição do uso de redes sociais para realizar concursos culturais (podem ser usadas apenas como meios de divulgação);

- Proibição de vincular o concurso cultural a datas comemorativas;

- Proibição de entregar produtos e serviços da Promotora como prêmio;

- Proibição de solicitar ao participante o aceite para o recebimento de mensagens de comunicação da Promotora – já era proibido fazer banco de dados com informações dos participantes em concursos culturais (dados devem ser usados apenas para identificar e localizar os participantes), mas agora ficou proibido também solicitar seu aceite para receber comunicações de marketing que não envolvam o concurso.

O primeiro ponto causa bastantes discussões. O próprio Facebook se mostra preocupado com as promoções. Há regras específicas (veja aqui) para a criação de ações do tipo. Você sabia que usar os recursos ou as funcionalidades do Facebook, como o botão Curtir, por exemplo, como um mecanismo de votação para uma promoção é proibido? Pois é.

Em relação ao que o governo chama de "redes sociais", Isabela diz o seguinte: há uma definição na Portaria 38/2012, expedida pelo Conselho de Defesa Nacional, que estabelece as Diretrizes para o uso seguro das redes sociais na Administração Pública Federal (APF), que as define como "estruturas sociais digitais compostas por pessoas ou organizações conectadas por um ou vários tipos de relações, que partilham valores e objetivos comuns".

"Entretanto, essa Portaria só se aplica à Administração Pública Federal, mas podemos aplicar essa definição de redes sociais e podemos ficar cientes que os órgãos públicos sabem que o Facebook, o Twitter, o Instagram, o Pinterest, o YouTube, o Google + etc. são redes sociais", diz a advogada.

Mas e se o social media perceber que a ação da empresa não se encaixa nas especificações de um concurso cultural? Nesse caso, ele deve pedir regularização para, se o cliente for uma instituição financeira, SEAE (Secretaria de Acompanhamento Econômico do Ministério da Fazenda) e para a CEPCO (Centralizadora Nacional de Promoções Comerciais da CAIXA) para empresas dos demais ramos.

Mas atenção: o pedido deve ser protocolado com no mínimo 40 dias de antecedência antes do início da promoção e o órgão pode, por lei, levar no máximo 60 dias para autorizar. "A realidade revela que eles levam bem menos tempo, em média de 15 a 20 dias para autorizar se estiver tudo correto. Se não estiver, o órgão vai pedir alterações ao longo da análise", explica Isabela.

Se você quer colocar a promoção no ar mesmo desrepeitando as normas, saiba que as punições para concursos culturais que ficarem descaracterizados como tal, ou seja, que tenham alguma das vedações da Portaria 422/13, são a aplicação de multa no valor de até 100% do valor dos prêmios prometidos no concurso e/ou a proibição de realização de promoção comercial por até 2 anos.

O que ocorreu com a Portaria 422 é mais simples do parece: sua ação é concurso cultural ou promoção comercial? Responda a esta pergunta para saber como proceder.

Obviamente, você ainda poderá colocar no ar promoções fora dos padrões pedidos pelo governo, assim como você pode utilizar o celular enquanto dirige. Será por sua conta e risco.

Abs, 

Jony Lan
Especialista em estratégia, marketing e novos negócios 
jonylan@mktmais.com 

Fonte: adnews