Estratégia | o presidente mundial da Philips mudou o foco, terceirizou de TVs e aparelhos de som, e se deu bem

segunda-feira, julho 01, 2013 Jony Lan 0 Comments

O holandês Frans Van Houten, presidente mundial da Philips, está à frente de uma das maiores guinadas do mercado de tecnologia. Por mais de 60 anos, a Philips foi uma das maiores fabricantes mundiais de equipamentos eletrônicos, como televisores e aparelhos de som.

Até que, em 2011, Van Houten virou presidente da empresa e decidiu terceirizar a fabricação desses produtos para parceiros asiáticos. A Philips passou a se concentrar em pesquisar e produzir equipamentos médicos de ponta, lâmpadas mais eficientes e aparelhos eletroportáteis. Consumidores, acionistas e funcionários tomaram um susto.

Metade dos 200 principais executivos foi trocada nos últimos dois anos. Como uma empresa que fatura o equivalente a 70 bilhões de reais abandonava desse jeito seu mercado mais tradicional?

Passados dois anos, os resultados estão a seu favor. As ações subiram 50% desde 2011, e as vendas cresceram 10%. Em visita ao Brasil, Van Houten falou sobre as mudanças da Philips.

EXAME - Por que abandonar a produção de TVs e aparelhos de som?

Frans Van Houten - Quando me tornei presidente, já tinha a convicção de que os produtos eletrônicos tradicionais não eram atrativos para o futuro da Philips. Fabricar esses produtos tornou-se um negócio de baixa margem, em que a diferenciação não é mais possível. Além disso, o consumidor está migrando para a internet, e os aparelhos tornam-se menos importantes.

Decidimos transferir esses negócios para parceiros. Queremos nos concentrar em áreas nas quais a inovação importa, como equipamentos médicos, iluminação eficiente e aparelhos eletroportáteis, como escovas de dentes elétricas.

EXAME - Como essa decisão foi recebida?

Frans Van Houten - Claro que é um choque quando você toma uma decisão como essa. Estávamos no ramo há mais de 60 anos. Eu sempre digo que devemos ter orgulho da história da empresa, mas não ser sentimentais. É preciso usar nossa capacidade de inovação e habilidade em engenharia para responder aos desafios que o mundo enfrenta, como a necessidade de economizar energia e tornar serviços de saúde acessíveis.

EXAME - Que tipo de resistência sofreu?

Frans Van Houten - A primeira reação é sempre de rejeição, de dizer que é impossível fazer o que é necessário. Esse é meu papel como líder, tentar inspirar as pessoas. Mas, se elas não se mexem, não tem jeito. Nós trocamos metade dos 200 executivos mais graduados. Os investidores também estavam muito céticos.

Basicamente, ninguém acreditava no nosso plano. Hoje estão entusiasmados com o resultado. O preço de nossas ações subiu 50% nos últimos dois anos. Estamos mais lucrativos atuando nessas áreas — o retorno do segmento de equipamentos médicos, por exemplo, é de 14% ao ano, enquanto a produção de televisores dava prejuízo.

EXAME - O que falta mudar na empresa?

Frans Van Houten - Essa jornada de transformação da Philips vai levar mais uns cinco anos. Temos um grande programa de incentivo ao empreendedorismo dentro da empresa. A maior parte das inovações virá daí.

As oportunidades de crescimento nessas áreas prioritárias são muito grandes. Queremos que a companhia dobre de tamanho até 2025 e seja líder na área de saúde. Atualmente, nossos produtos atingem 1,7 bilhão de consumidores no mundo. Queremos chegar a 3 bilhões.

EXAME - Também houve mudanças na subsidiária brasileira?

Frans Van Houten - Dois anos atrás, a Philips Brasil dava prejuízo e nosso padrão operacional não era bom o suficiente. Tínhamos problemas para administrar os estoques. Além disso, a atitude em relação aos problemas era relaxada. Nos últimos dois anos, nos tornamos mais focados e com processos mais enxutos. (A Philips trocou de presidente no Brasil cinco vezes de 2006 a 2012. O holandês Henk de Jong assumiu em setembro.)

Hoje, a operação é lucrativa, mas acredito que ainda possa melhorar. Já estamos trazendo mais produtos para o país, fazendo os lançamentos mais rapidamente. Crescemos mais de 10% no ano passado, mesmo com a desaceleração da economia brasileira. Temos inovação e talento, a execução é que não era boa. Estamos resolvendo isso.

EXAME - Produtos caros, como equipamentos médicos, combinam com mercados emergentes?

Frans Van Houten - Estamos adaptando equipamentos vendidos em versões sofisticadas para os mercados emergentes. As lâmpadas de LED são caras, mas reduzem as contas de energia em até 60%. Acabamos de ganhar uma concorrência para substituir 90 000 lâmpadas na cidade de Buenos Aires, apesar do momento ruim da economia argentina. É aí que entra a inovação: fazer produtos de alta tecnologia mais baratos e acessíveis.