Comportamento de compra | entenda como atender melhor o novo shopper em 9 dicas

sexta-feira, junho 28, 2013 Jony Lan 0 Comments

A forma como o shopper (cliente que compra no varejo, mas que não necessariamente consome o produto) toma decisões de compra mudou bastante nos últimos anos e segue em transformação, influenciada, entre outros fatores, pelo maior contato das pessoas com a tecnologia e o estilo de vida mais acelerado. Mas e o seu supermercado, tem acompanhado essas transformações? Para ajudá-lo a analisar pontos que precisarão ser revistos na forma de se comunicar com o público, Julio Gomes, especialista em Retail, analisou 9 regras que o varejo atual deve seguir. Abaixo você confere essa lista, com direito a alguns comentários:

1 O contexto do shopper mudou para valer

Não há dúvidas de que o comportamento dos shoppers não é mais o mesmo, e isso não pode ser ignorado. Cabe ao varejista entender as tendências para os próximos anos e se justar a elas. “Mas vale lembrar que algumas coisas nunca mudam, como a preocupação com transparência nas relações de compra, a busca por facilidade de vida e a vontade de obter um valor justo [pelo produto]”, destaca Julio Gomes.

2 O processo de compra foi desagregado

“A decisão de compra não está mais apenas no ponto de venda e sim na trajetória percorrida até lá”, resume Gomes. Em outras palavras, não dá mais para esperar passivamente o cliente chegar até a loja. Com isso, vale ter atenção a novas oportunidades que se abrem. Um exemplo é o Tesco’s Homeplus, a famosa loja virtual aberta pelo grupo inglês no metrô de Seul, na Coreia do Sul, na qual os clientes selecionam pelo smartphone o que desejam comprar, e a entrega é feita no mesmo dia, no caso das compras realizadas antes das 13h.

3 A loja precisa ser estendida no tempo e espaço

Como resultado desse processo de compra desagregado, a loja precisa ir além de uma localização física ou um endereço na internet. E a tecnologia permite isso. “Os shoppers irão se relacionar com o varejo um pouco virtualmente e um pouco fisicamente, de maneira que se encaixem às suas preferências”, afirma. Manter aberto esses canais de relacionamento é algo importante para se diferenciar da concorrência. Um exemplo citado pelo diretor da Kantar Retail para estender essa relação é propor a manutenção de um equipamento comprado, antes mesmo de o cliente perceber qualquer falha.

4 Se você é físico, deve estar no mundo digital

As paredes da loja não podem mais limitar o alcance de sua operação. É preciso ter alguma presença digital. No Reino Unido, exemplifica Julio Gomes, a loja de departamentos John Lewis aumentou suas vendas on line depois de abrir unidades físicas de médio porte especializadas em utensílio domésticos. Parece um contrasenso, mas não é! Isso porque dentro das lojas John Lewis Home, a equipe de funcionários ajuda os clientes na consulta online de itens que não estão expostos por não haver espaço físico. Lá as gôndolas também não são elásticas, mas isso não chega a ser um problema.

5 Se você está no mundo físico, faça o máximo de contato físico

O universo digital, porém, não é a solução de todos os problemas. Pelo contrário, as lojas físicas podem fazer coisas que as virtuais não conseguem. “O espaço real tem que ser mais do que um lugar para comprar coisas, é preciso oferecer novas experiências”, comenta Gomes. Ações de degustação atrativas e oferta de serviços como massagens, engraxe de sapatos e consultoria de moda/beleza são exemplos do que pode ser realizado para oferecer uma experiência marcante aos clientes. “O futuro do varejo deve ser tratado como de 'alto toque', assim como de ‘alta tecnologia’”, garante Gomes.

6 A precificação pessoal

A análise confirma uma tendência clara no mundo digital, que é a personalização dos serviços oferecidos para os shoppers. Significa, por exemplo, oferecer vantagens específicas para determinados clientes, especialmente como maneira de recompensar a assiduidade dos mais fieis. Alguns supermercados brasileiros já fazem isso nas lojas físicas, privilegiando os membros de seu programa de fidelidade, mas há oportunidades de avançar nesse trabalho.

7 Se o shopper marketing só acontece na loja, está sendo feito muito tarde

Vimos que a pesquisa e o planejamento dos shoppers agora são feitos bem antes de eles chegarem à loja onde efetuarão a compra – seja ela física, virtual ou uma combinação das duas. Em outras palavras, os “momentos da verdade” – quando a compra é definida –, tendem a acontecer, em muitos casos, fora da loja, mesmo quando o cliente vai se deslocar até ela para comprar. Isso deve ser considerado na hora de traçar as ações de shopper marketing, aquela comunicação voltada diretamente a quem decide a compra. “O shopper marketing precisa se mover para onde os shoppers estão”, afirma.

8 Gerencie seus intermediários

A internet abre espaços para novos intermediários, que se posicionam entre o shopper e o varejista (sites de comparação de preço, por exemplo). Eles tendem a acumular informações e dados comparativos que podem ajudá-lo a obter insights sobre aquele mercado, como perfil do shopper e itens mais procurados. Não esqueça de criar vínculos com eles e mantê-los ao seu lado.

9 Ponha um sorriso no rosto dos seus shoppers ao surpreendê-los

Gomes lembra que não existe fórmula específica para colocar um sorriso no rosto de seus clientes. “Pode ocorrer, por exemplo, com produtos gratuitos ou ofertas personalizadas”, comenta. O importante é, de tempos em tempos, tirar a relação com o público do "piloto automático" e surpreender os consumidores. Afinal, quem não gosta de um atendimento personalizado?