Marketing sensorial | Hotéis aderem ao Marketing Olfativo

sexta-feira, abril 12, 2013 Jony Lan 0 Comments

Os aromas são ótimas ferramentas de marketing para os hotéis construírem um forte relacionamento emocional com os hóspedes.

Quantas vezes você sentiu algum aroma que lhe lembrasse momentos especiais e marcantes de sua infância e adolescência? E a essência agradável de pão “quentinho” saindo do forno ou de um cozido recém-preparado fez lembrar sua mãe ou avó? Por que o aroma de um bloqueador solar lembra férias e praia? O que estes aromas podem contribuir e interferir para atrair novos clientes às lojas e hóspedes aos hotéis? E este serviço existe, denominado marketing olfativo ou identidade olfativa oferecidos por empresas de desenvolvimento de fragrâncias e essências.

São cheiros que ativam uma parte do cérebro e remetem nas pessoas lembranças e sensações prazerosas. E também são aromas que hotéis e empresas em geral criam para cativar e fidelizar o cliente. Sendo que há pouco tempo no Brasil, a utilização do marketing olfativo nos hotéis era pouco disseminada, pois muitos hoteleiros não tinham se dado conta do efeito que produz um aroma agradável na experiência do hóspede. A emoção que evoca um odor pode ser decisiva na hora de cativar um hóspede, pois neste aroma poderão estar implícito os valores e experiências que o hotel pretende transmitir a este cliente.

A utilização do aroma como instrumento de marketing faz sentido, de acordo com pesquisa realizada pela Universidade Rockefeller em Nova York, descobriu que o ser humano é capaz de se lembrar de 35% dos odores que sente. Já essa porcentagem cai para 5%, quando se trata de nossa memória visual, e para 2%, no que diz respeito à memória auditiva.

Também a memória humana consegue armazenar até 10 mil aromas diferentes, porém reconhecem apenas 200 cores, segundo pesquisa realizada pelos cientistas Linda Buck e Richard Axel. Além disso, o olfato é o sentido mais intuitivo dos cinco presentes nas pessoas, uma ferramenta poderosa que é capaz de transportar qualquer um para um lugar ou momento determinado, somente pelo “cheiro”.

Tanto estes aromas ambientais como os criados para um hotel ou Rede, para uma identidade olfativa, oferecem como nenhuma outra ferramenta de marketing, a comunicação com o cliente ao nível do inconsciente, gerando emoções e influenciando percepções, que servem para fortalecer e construir de uma maneira única a preferência dos hóspedes.

Identidade olfativa

No Brasil, o Marketing Olfativo ganhou força no início do ano de 2000 e transformou-se em estratégia de marketing para diversos setores principalmente em lojas de grifes. Porém, não pode ser reduzido a uma mera aromatização do ambiente. Necessita de muita pesquisa interna e externa e contratação de uma empresa especializada para elaborar uma fragrância exclusiva que transmita os valores deste hotel, a ponto do hóspede não precise ver logos ou slogans bastando sentir o aroma para reconhecer que estão no hotel.

O aroma certo pode evocar sensações vívidas e concretas, e esta é a função do marketing olfativo, que tem o objetivo de estreitar o vínculo emocional entre clientes e hotéis. Segundo os especialistas desenvolver uma identidade olfativa eficaz requer vários meses de trabalho e pesquisa minuciosa. “No setor hoteleiro vendemos serviços, o cliente durante a sua estada vive uma experiência, um bem intangível. Contribuir para fazer uma boa escolha da essência que vai ser o DNA do seu empreendimento é fundamental. Sem contar, claro, no valor agregado ao serviço que está sendo entregue”, completa Maria José Dantas, Presidente da ABG – Associação Brasileira das Governantas e Profissionais da hotelaria.

Também os especialistas enfatizam que é “muito complicado” obter um aroma universal e que agrade a todos não importando para qual segmento está sendo desenvolvido a fragrância se é um hotel ou para uma loja de grife. “Nós temos essências maravilhosas, com aromas frutados, amadeirados e cítricos tipicamente brasileiros. A variedade é tão grande, que às vezes é até difícil escolher. Mas, qualquer que seja a escolha não deve ser só baseada em uma única opinião, essa essência precisa fazer parte do DNA da empresa, logo deve escolher com bom senso, analisando a predominância do público e o perfil do cliente”, observa Maria José.

Busque o seu diferencial

Em relação aos hotéis qualquer empreendimento hoteleiro seja de lazer ou de negócios pode adotar o marketing olfativo como um diferencial. “Se não for diretamente fixando o cheiro nos ambientes, pode fazer uso da água perfumada para o enxoval. Não há nada mais confortante para o cliente do que sair do banho e usar uma toalha agradavelmente perfumada. Ou, ao deitar, sentir o suave perfume dos lençóis e das fronhas que compõe a sua cama, só isso já o tranquiliza”, ressalta a presidente da ABG. Para os hotéis que tem lavanderia própria ainda é mais fácil, o enxoval já pode chegar nos andares perfumado. “Nos demais a própria camareira pode dar o toque final”, afirma Maria José. Segundo ela as vantagens de investir no Marketing Olfativo são as mesmas de qualquer campanha de marketing voltado para o encantamento e a fidelização do cliente. “Esse é o principal objetivo de qualquer boa campanha. E, claro, se você trata bem o seu cliente e ele retorna, isso se transforma em vantagem financeira”, elucida a executiva.

Para Maria José o marketing olfativo não é mais uma tendência para o setor hoteleiro, já foi aprovado, e veio para ficar. “No setor de hospitalidade qualquer investimento que for direcionado para cuidar, zelar pelo bem-estar do hóspede e para atendê-lo melhor, deve ser feito, afinal o nosso objetivo é recebê-lo bem, fazê-lo se sentir em sua própria casa. Considerando esses valores, o Marketing Olfativo realmente veio para ficar”, reitera.

Aroma da Serra Gaúcha

Um dos hotéis mais luxuosos de Gramado, localizado na região serrana do Rio Grande do Sul, o Serrano Resort Convenções & Spa, pertencente à rede GJP Hotels & Resorts, há tempos tem investido no marketing sensorial para oferecer um espaço agradável, relaxante e energizante aos hóspedes e visitantes do empreendimento através da aromatização de ambientes comuns e apartamentos.

Desde o ano de 2010 o resort tem utilizado uma fragrância própria, desenvolvida por uma empresa da Argentina, onde deixa um rastro de um aroma de gengibre e capim santo em ambientes como lobby, corredores e apartamentos.

Segundo Carlos Marin, Gerente geral do Serrano Resort Convenções & Spa, foram realizadas diversos testes para a escolha da fragrância. “O aroma tinha que ser agradável, e também remeter ao clima da Serra Gaúcha e seus encantos. Também buscamos uma fragrância que fosse ao mesmo tempo marcante, mas que não se impusesse demais. Acho que conseguimos encontrar esse equilíbrio”, observa.

Marin complementa que o marketing olfativo é uma tendência que veio para ficar na hotelaria, pois se cria um vínculo emocional entre hóspedes e marca. “O cliente consegue associar a fragrância à marca, ao hotel, ao local onde esteve e onde viveram bons momentos. Assim, é possível desenvolver laços e memórias que podem ser trabalhados neste relacionamento com o hóspede”, pontua.

O olfato também é capaz de estimular certas áreas do nosso cérebro responsáveis por criar emoções e memórias. “O nosso maior retorno é ouvirmos ou lermos os depoimentos de nossos hóspedes que registram o cheiro do Serrano como um fator de lembrança. Num resort de 272 apartamentos, isso é um case de sucesso”, enaltece o gerente. De acordo com ele o sucesso é tanto que temos o aromatizador do Serrano à venda na recepção do resort. “Os hóspedes compram, porque querem estender a emoção vivida aqui em suas casas”, finaliza.

Experiência sensorial no litoral paulista

Outro empreendimento que investe em identidade olfativa como diferencial de serviço é o Sofitel Guarujá Jequitimar, localizado na praia de Pernambuco, no Guarujá, litoral de São Paulo, pertencente à rede hoteleira francesa Accor.

Quem entra no resort já consegue sentir uma sensação de frescor conforto e suavidade proporcionados pelo perfume que mescla os aromas de bamboo e flor de cerejeira e que toma o ambiente. O aroma faz parte da nova identidade olfativa adotada pelo empreendimento a fim de resultar numa inesquecível experiência sensorial. Idealizada por uma empresa brasileira, em parceria com uma casa de fragrâncias da Suíça, a diferenciada fragrância que toma o lobby do resort tem notas de saída de maçã, limão tahiti e bamboo, combinadas a um marcante bouquet floral de frésia, jacinto e flor de cerejeira. Sofisticadas notas amadeiradas de cedro, âmbar e musk finalizam a composição com uma assinatura única e inconfundível.

De acordo com Ana Maria Santos, Gerente de Hotel, Experiência Cliente & Operações Sofitel América do Sul, entre os critérios para escolha da fragrância foi proporcionar aos nossos hóspedes uma sensação de frescor, pois estamos localizados na praia.

“Esperamos que o aroma traga tranquilidade e serenidade aos hóspedes”, destaca. Também a decisão pela escolha da fragrância, ao resort não envolveu somente em oferecer um ambiente harmonioso para o bem estar dos hóspedes, mas que aguce os seus sentidos. “O aroma é sentido de forma suave, mas o cliente não sabe dizer exatamente do que é. Desta forma, com um ambiente agradável, a tendência é que os hóspedes permaneçam por mais tempo e consumam mais”, revela Ana Maria.

Além disso, a gerente ressalta que a utilização do marketing olfativo influencia em muito como diferencial de serviços. “Agrega muito valor aos nossos serviços, pois os hóspedes se sentem tranquilos e envolvidos. Também como estão mais relaxados tem uma maior pré-disposição para consumir”, frisa a executiva.

Este “cheirinho” não se restringe somente ao lobby, outros ambientes do empreendimento também recebem novos aromas. O espaço de Fitness traz múltiplos aspectos de refrescância que unem as notas cítricas de bergamota, limão siciliano e mandarina com acordes de âmbar, sândalo e musk que trazem uma sensação de bem estar e vigor. No So Spa, espaço que tem a chancela de marcas renomadas como Carita e Cinq Mondes, ganhou uma fragrância que transmite sensação de conforto corporal e mental em uma mistura de lima da pérsia, cassis e grapefruit que se unem a rosas brancas, peônia, um leve toque de lírio d’água e se completam com notas aconchegantes de vetiver, almíscar e sândalo, remetendo ao total relaxamento. Os perfumes são uma exclusividade do resort e não há previsão de serem colocados à venda.

Cheiro Royal

Já no interior de São Paulo, outro case bem-sucedido é do hotel boutique The Palms, localizado no complexo do Royal Palm Plaza Resort, em Campinas, pertencente à rede Royal Palm Hotels & Resorts, que utiliza o marketing olfativo com o objetivo de atingir a memória olfativa de cada cliente, através de aromatização de ambientes. Logo no lobby do The Palms o hóspede já é envolvido pelo aroma exclusivo de essência de alecrim amadeirado. “O aroma foi uma escolha da diretoria da empresa, por tratar-se de uma essência glamourosa e marcante, que dificilmente será esquecida pelos nossos hóspedes”, frisa Flávia Possani, Gerente de Marketing do Royal Palm Hotels & Resorts. Segundo a executiva a ideia é que os clientes ao entrarem no hotel, percebam o aroma e relembrem de outras experiências especiais que passaram no resort. “Aqueles que estiverem visitando pela 1ª vez, guardarão nosso aroma na memória, o “cheiro do Royal”, ressalta. Essa experiência proporciona uma sensação sensorial dos cinco sentidos muito positiva e relaxante, aos hóspedes do hotel, em função deste serviço de identidade olfativa, também utilizado em lojas. “Acredito que na hotelaria o marketing olfativo desempenha um papel diferente das lojas, sendo mais marcante por gerar uma experiência positiva do que buscar um aumento direto em vendas. Com produtos e serviços cada vez mais iguais, as empresas perceberam que precisavam buscar diferenciais que mexessem com a emoção das pessoas, e a criação de uma identidade olfativa cumpre esse papel”, observa Flávia. Outro ponto positivo apontado pela gerente é que com esse novo serviço agregou mais valor ao produto oferecido e a reação dos hóspedes foi surpreendente. “O “Cheiro do Royal” serve para deixar o hóspede mais a vontade, para que ele se sinta em casa, aconchegado nos momentos em que permanecer no resort e, para quando voltar, ao sentir o perfume, relembre de todos os momentos de alegria. Esse perfume único nos faz criar uma relação de intimidade com os nossos clientes, uma vez que, em qualquer lugar que eles sentirem esse aroma, com certeza, vão se lembrar do Royal Palm”, conclui a executiva.

Especialistas do mercado

Para a concepção de uma nova fragrância para um hotel ou loja existe todo um processo de produção, onde são analisados diversos fatores como público-alvo, logotipo, filosofia da empresa, segmento de atuação, região, e entre outros. Primeiramente a produção de uma fragrância exclusiva se inicia, por meio de uma análise minuciosa junto ao hotel. São identificados os objetivos que devem ser atingidos com aquele aroma, e logo depois deste levantamento é repassado para as empresas especializadas, denominadas de “casas de fragrâncias ou essências”. Neste local são feitos diversos testes até chegar ao resultado final para o cliente.

A Casa das Essências SS, com mais de 70 anos de tradição no desenvolvimento de fragrâncias personalizadas para diversos ambientes e segmentos é uma destas empresas especializadas que oferecem o exclusivo serviço de marketing olfativo para o mercado hoteleiro, que ainda é pouco disseminado e recente no País. Entre os seus diferenciais oferecidos com exclusividade para a hotelaria estão um leque extenso de variedades de fragrâncias apropriadas para a hotelaria. “Em relação às novas tecnologias, possuímos ferramentas e máquinas automáticas que facilitam a introdução e o resultado final para a criação de fragrâncias determinadas, seguindo o conceito de cada hotel/cliente”, destaca Sérgio Faertes, Diretor da Casa das Essências.

É na aromatização de ambientes que o marketing olfativo é mais requisitado principalmente no que se refere a hotéis. “A importância da utilização de aromatizantes nos ambientes de um hotel é criar uma identidade própria, com o objetivo de estimular o olfato dos hóspedes, para despertar uma percepção que liga essas boas sensações com o hotel e sua marca. Os principais ambientes para explorar esta experiência sensorial nos hóspedes estão nas recepções, saguões, salas de convenções, áreas sociais, e entre outros. Para esses espaços sugerimos notas de saída com fragrâncias leves que causem bem estar a todos que ficam ou passem nestes locais”, explica o diretor. Segundo Faertes o marketing olfativo em hotéis é uma nova tendência, sendo que antes era tido como um conceito de uma casta seleta de empresas, e isso mudou no mercado. “Hoje empresas de todas os portes tem consciência de sua importância e procuram inseri-lo em seu hall de investimentos. Sendo assim, os hotéis sabem e buscam cada vez mais trabalhar com este novo conceito, pois os benefícios são comprovados e eficazes”, afirma.

A ideia de aromatizar os hotéis vem com o objetivo de atrair novos clientes, além de conceituar o ambiente. “Este é um mercado que tem como principal característica fidelizar o cliente. O objetivo final é facilmente alcançado e logo, pode gerar produtos que agregaram vendas e valor a sua receita”, conclui.