Marketing de relacionamento | ouvir o cliente reclamar ajuda a melhorar seu negócio

terça-feira, abril 09, 2013 Jony Lan 0 Comments

O consultor americano Tom Peters costuma dizer que o fracasso de uma empresa começa quando os consumidores nem se dão mais ao trabalho de reclamar.

Para ele, toda queixa feita por um cliente aponta uma deficiência da empresa e, por isso, costuma representar uma oportunidade de consertar algo que está errado. “Prestar atenção nas queixas dos clientes é fundamental para qualquer empreendedor”, diz a advogada Luciane Salgado Silva, coordenadora de relações de consumo do escritório Dannemam Siemsen.

Mas não basta simplesmente escutar o que o consumidor tem a dizer — é preciso saber o que fazer com as reclamações. Exame PME ouviu especialistas e empreendedores para identificar os pontos mais importantes de uma estratégia eficiente de atendimento ao consumidor.

1 Receber as reclamações

Uma empresa pode ter muitos canais à disposição para se comunicar com os clientes, como telefone, Twitter, e-mails, Facebook, mensagens de SMS. Não importa quais sejam escolhidos, o essencial é ter um número de funcionários adequados para lidar com o número de sugestões e reclamações que chegam, de modo a dar uma primeira resposta rapidamente.

“No caso das redes sociais, em que os comentários se espalham com velocidade, é importante ter gente preparada para dar uma satisfação imediata a quem reclama”, diz Alexandre Diogo, presidente do Instituto Ibero-Brasileiro de Relacionamento com o Cliente (IBRC).

Não é preciso dar uma resposta definitiva — num primeiro momento, bastam um pedido de desculpas, se for o caso, e um comunicado de que a reclamação será avaliada. Segundo os especialistas, e-mails devem ser respondidos em até 24 horas.

ATENÇÃO: Nos contatos por telefone, é importante lembrar que o cliente não pode ficar mais do que 1 minuto na linha aguardando para ser atendido — a determinação está prevista no decreto-lei que prevê regras para o atendimento ao consumidor. Caso a regra não seja cumprida, pode gerar multas para a empresa.

2 Encaminhar as queixas

Depois que as reclamações são recebidas, é preciso saber como lidar com elas. A quem o empregado responsável por manter o contato com os clientes deve encaminhar cada assunto? Qual o prazo para respondê-las? Os funcionários da pousada Ronco do Bugio, de Piedade, no interior paulista, costumam seguir algumas regras para atender às queixas dos hóspedes.

Reclamações sobre chuveiros que não esquentam ou roupas de cama que precisam ser trocadas, por exemplo, são resolvidas imediatamente. Outras, que exigem maior planejamento, são tratadas numa reunião mensal.

Foi num desses encontros que a empreendedora Gabriela Majolo, de 26 anos, proprietária da pousada, soube que seus clientes não estavam muito satisfeitos com a comida. “Servíamos pratos típicos da cozinha caipira”, diz ela. “Muitos hóspedes achavam as refeições muito pesadas e pediam pratos mais leves, feitos com ingredientes orgânicos.”

Gabriela firmou acordos com agricultores da região — eles passaram a cultivar frutas, verduras e legumes orgânicos para a pousada, que mudou o cardápio.

ATENÇÃO: A empresa pode ganhar tempo estabelecendo procedimentos padronizados para que os funcionários possam atender às reclamações mais frequentes sem ter de recorrer aos chefes para pedir orientação ou autorização.

3 Definir prazos

Depois de definir quem na empresa é responsável por atender a uma queixa, é preciso estabelecer prazos para que uma solução seja apresentada ao cliente. “Esse tipo de norma tem de fazer parte da cultura da empresa”, diz o empreendedor Ailton Ricaldoni, de 66 anos, sócio da Clamper, fabricante de equipamentos elétricos de Belo Horizonte.

Na Clamper, os funcionários têm uma lista com os procedimentos que devem ser adotados sempre que um cliente entra em contato para se queixar de defeitos nos aparelhos produzidos pela empresa. “Imediatamente, pedimos que o produto com defeito seja enviado para a fábrica”, diz Ricaldoni. “Ao chegar, temos de analisá-lo no mesmo dia e dar uma resposta em até 48 horas.”

ATENÇÃO: Não se deve deixar o cliente com a sensação de que ninguém dá importância a ele. Por isso, deve-se informar em quanto tempo a empresa entrará em contato novamente com um parecer final — e cumprir o prazo.

4 Avaliar os custos

Diz um ditado já bastante manjado que o cliente sempre tem razão. Mesmo assim, antes de sair mudando tudo na empresa por causa das reclamações, é necessário avaliar o impacto que as medidas terão nos custos da empresa. Foi o que fez o paulista Rodrigo Pimenta, de 31 anos, sócio da Madis.

Até pouco tempo atrás, a empresa concentrava-se na produção de relógios de ponto e catracas, usados para controlar o acesso de funcionários e visitantes a edifícios. Em 2011, Pimenta decidiu produzir também equipamentos para estacionamentos, como cancelas. “Começaram a chover reclamações”, diz Pimenta.

“Quando o equipamento dava defeito, os donos de estacionamento ligavam irritados, pedindo uma solução imediata para que os carros pudessem entrar e sair. Era algo com o qual não estávamos acostumados.” Ele decidiu que era preciso contratar mais técnicos para atender aos chamados.

“Houve um aumento de custos, mas sem essa decisão não teríamos conseguido entrar no mercado”, diz Pimenta. Com a mudança, o tempo que os técnicos levavam para atender o cliente caiu pela metade, o que fez com que as reclamações diminuíssem. No ano passado, as receitas da empresa foram de 58 milhões de reais — as vendas para estacionamentos representaram 20% do faturamento.

ATENÇÃO: Há certos momentos na trajetória de uma empresa — como a entrada num novo mercado ou o lançamento de um produto — em que resolver as reclamações dos clientes pode ser essencial.

5 Responder aos clientes

Ao final de tudo, o cliente precisa receber uma satisfação sobre o que foi feito de suas reclamações. Em muitas situações, é necessário compensar o consumidor — ressarcindo o dinheiro, trocando um produto ou mesmo dando um crédito para que ele possa utilizar em outra ocasião, por exemplo.

ATENÇÃO: Há muitos casos em que a queixa do consumidor não faz sentido ou em que suas sugestões custariam caro demais para ser implementadas. Mesmo nessas situações, é preciso enviar uma resposta, esclarecendo os motivos pelos quais a reclamação não foi aceita.