Estratégia | a Filtros Europa sobrou para a herdeira desde 2010, quais os próximos passos?

quinta-feira, abril 11, 2013 Jony Lan 0 Comments

Suceder o fundador de uma companhia familiar não é tarefa para amadores. Costuma exigir conhecimento profundo do negócio e jogo de cintura para manter o bom relacionamento com funcionários, clientes e fornecedores. Pois Manuella Curti, herdeira da fabricante de filtros de água Europa, viu a presidência da empresa cair em seu colo sem aviso prévio em 2010. Ela tinha 26 anos e uma recém-iniciada carreira de advogada quando enfrentou uma sucessão de tragédias em sua família.

Em dezembro de 2009, perdeu o irmão, Dácio Múcio de Souza Jr., assassinado durante uma briga em uma padaria paulistana. Com 29 anos, ele vinha sendo preparado para liderar a empresa. Seis meses mais tarde, Dácio Múcio de Souza, seu pai e fundador da Europa, morreu de câncer.

A empresa da família, que até 2009 tinha piloto e copiloto, perdeu ambos. Manuella se reuniu com sua mãe, sua irmã e o sócio da família, Antônio Carlos Camargo, para decidir o que fazer. Com mais de 50 anos, a mãe e o sócio não quiseram encarar a responsabilidade de liderar a empresa. Sua irmã, de 21 anos, era nova demais. Para Manuella, sobraram duas opções: vender a Europa ou assumir a função com que nunca havia sonhado. Optou pela segunda.

Profissionalização

Além da dificuldade inerente à tarefa de presidir uma empresa sem estar preparada, Manuella assumiu a Europa num momento particularmente complexo. A empresa foi fundada nos anos 80, quando só existiam filtros de barro no Brasil, e foi a primeira a lançar um purificador elétrico — que custava, claro, muito mais. Para convencer os consumidores de que o investimento valia a pena, o pai de Manuella abriu revendas exclusivas com funcionários treinados para bater à porta dos clientes.

No fim das contas, os 170 revendedores da Europa tinham o destino da empresa nas mãos: eles vendiam todos os filtros da companhia. Como hoje em dia os purificadores são comuns, é grande a pressão para que uma empresa como a Europa vá para o varejo.

O problema é que isso seria visto como uma traição pelos revendedores que cresceram com o fundador. Se Manuella não conquistasse a confiança dos revendedores, sua gestão teria vida curta. “Encontrei-me com todos”, diz. “Falei que mudaria a gestão da empresa, mas que não mexeria no canal de vendas.”

Acalmados os revendedores, Manuella começou a tirar poder de seu próprio cargo. Em 2011, criou um conselho de administração, que reúne a mãe, a irmã, o sócio Camargo e o empresário Wilson Poit — dono de uma empresa de aluguel de geradores vendida em 2012 por 430 milhões de reais. Ele conheceu Manuella em um evento e, sensibilizado com sua história, topou o convite.

Está no conselho até hoje. “A empresa tinha um ótimo produto e atua­va em um mercado promissor. Mas precisava de uma estrutura mais profissional”, diz ele. Em 2012, a Europa contratou seis executivos, vindos de empresas como a fabricante de pneus Pirelli e o banco BTG Pactual, para organizar a produção, as finanças e o marketing. Neste ano, a empresa vai oferecer bônus por desempenho pela primeira vez.

Depois de avançar 5% ao ano entre 2009 e 2011, a Europa cresceu 10% no ano passado e chegou a um faturamento de 195 milhões de reais. Manter o ritmo vai dar trabalho. Durante décadas, a empresa aproveitou a falta de concorrentes de peso para vender filtros que custam até o dobro da média do mercado — o mais caro sai por 2 500 reais. Mas a concorrência cresceu, e hoje mais de 50 marcas disputam a atenção do consumidor — entre elas multinacionais como Electrolux, Unilever e Whirlpool.

A Europa se defendeu pegando carona na concorrência: investiu em uma linha para aluguel. Nesse modelo, o consumidor paga uma quantia mensal e ganha a manutenção do filtro. Para auxiliar na briga contra as múltis, a empresa contratou há um ano um assessor para negociar a entrada de um sócio financeiro — que ajude tanto a fazer investimentos quanto a administrar a empresa. A Europa enfrentará, em suma, os desafios comuns a qualquer empresa brasileira. Para Manuella, é uma notícia e tanto.

E a sua empresa, será que está profissionalizada?