Fidelidade | programa de milhagens como Smiles e Multiplus sofrem com "saída estratégica" de bancos

terça-feira, março 19, 2013 Jony Lan 0 Comments

Os bancos estão testando uma nova fórmula para seus programas de fidelidade. Eles criaram verdadeiras agências de viagens exclusivas e passaram a permitir que seus clientes troquem pontos do cartão de crédito diretamente por passagens áreas. Com isso, as instituições financeiras entraram em um espaço até então dominado por companhias aéreas e mudaram a regra do jogo no mercado de milhagens.

No novo modelo, o banco não precisa mais pagar para parceiros como a Multiplus, da TAM, ou o Smiles, da Gol, se quiser oferecer a seus clientes programas de milhagens. O impacto disso no setor é grande, uma vez que as grandes companhias de fidelização ligadas às empresas áreas foram viabilizadas justamente pela forte relação que mantinham com os bancos - interessados em usar os programas de fidelidade para motivar os clientes a concentrar os gastos no cartão de crédito. De aliados, os bancos também viraram concorrentes das empresas de fidelização, que, por conta disso, passaram a ter seu modelo de negócio questionado por investidores.

O Itaú foi o último a lançar a novidade e provocou um burburinho no mercado, levando a uma queda acentuada do valor das ações da Multiplus. Desde o dia 1º de março, os clientes do Itaú podem resgatar prêmios diretamente do site do seu programa de fidelidade, o Sempre Presente. Bradesco e Santander já oferecem aos clientes plataformas próprias para troca de pontos por prêmios.

O lançamento do serviço do Itaú veio acompanhado de novas regras para conversão de pontos do cartão do banco para Multiplus ou Smiles. A opção ainda está disponível para o cliente, mas a conversão ficou menos interessante. Na regra anterior, um ponto equivalia a uma milha nos programas parceiros. Agora, é preciso ter 1,25 ponto para trocar por 1 milha. Ou seja: ficou 25% mais caro.

O diretor da área de Cartões do Itaú, Fernando Teles, diz que o objetivo é dar conveniência aos clientes. "A passagem pode ser comprada para o mesmo dia no Sempre Presente, sem restrição de assentos por voo", explica. Mas um dos maiores beneficiados é o próprio banco. Segundo Teles, a taxa de conversão de pontos por passagens deixou de ser definida pelas companhias aéreas, e passou a ser ditada pelo Itaú.

O Bradesco lançou em novembro de 2009 uma plataforma online de resgate de prêmios para o seu programa de fidelidade, operada pelo Submarino Viagens. "Queremos agregar valor ao programa e não descontinuar parcerias bem-sucedidas (com Smiles e Multiplus)", diz o diretor de produtos do Bradesco Cartões, Vinicius Favarão. Dados da Fiserv, consultoria americana de tecnologia, indicam que o gasto médio de cartões atrelados a programas de fidelidade é 40% maior do que em cartões que não oferecem benefícios.

A mudança no programa de fidelidade do Itaú provocou a desvalorização das ações da Multiplus, que caíram 37,8% neste ano. "Os investidores interpretaram o movimento do Itaú como algo que poderia ser seguido por outros bancos", diz o analista Roberto Altenhofen, da Empiricus Research.

A reação negativa se justifica pelo peso dos bancos na receita da Multiplus: 80% do faturamento da empresa, de R$ 1,5 bilhão em 2012, vêm de instituições financeiras. O mau humor do mercado em relação à Multiplus ocorre justamente no momento em que a empresa prepara uma nova emissão de ações e que o concorrente Smiles planeja seu IPO (oferta inicial de ações, na sigla em inglês).

Para Altenhofen, no entanto, a punição do mercado pode ter sido exagerada. A Multiplus tem a seu favor um modelo de fidelização que permite ao cliente reunir em uma só conta pontos acumulados em várias empresas, o que facilita o resgate de prêmios. O Smiles deve seguir o mesmo caminho. Procuradas, Multiplus e Gol não deram entrevista por estarem em período de silêncio.

Tendência. A estratégia de dar vantagens ao cliente fiel é nova no Brasil, mas deve atrair mais adeptos, à medida que a renda da população cresce. "A tendência agora é oferecer benefícios para fidelizar o novo consumidor", diz Decius Valmorbida, vice-presidente para a América Latina da Amadeus, empresa de tecnologia para o setor de viagens.

De olho neste mercado, a CSU, que processa a operação de cartões, lançou há dois meses um serviço para criar essas plataformas para empresas. A CSU negocia opções de resgate com cerca de 70 companhias, entre agências de viagens e operadoras de telefonia. "Na troca de pontos por milhas, a marca que aparece para o consumidor é a da dona do programa de fidelidade", diz Danilo de Vasconcelos, diretor da CSU MarketSystem. "As empresas estão cada vez mais preocupadas em associar sua marca à concessão de prêmios, sem intermediários."