Marketing esportivo | clubes têm visão limitada de marketing e dependem de camisa

terça-feira, outubro 16, 2012 Jony Lan 0 Comments

Seu clube só trata negócios como a venda de produtos com a marca? Ronaldo foi fundamental para elevar a receita de marketing do Corinthians.

As receitas de marketing dos clubes brasileiros aumentaram 565% (em milhões de reais) nos últimos nove anos. Em 2011, as equipes do País movimentaram US$ 254 milhões (R$ 517 milhões) em patrocínio e publicidade. Apesar de importante, a distância para o que se faz e o que se arrecada entre times brasileiros e europeus segue muito grande, como reflete o relatório Marketing e Estudo dos clubes de futebol - Europa e Brasil . Para Amir Somoggi, consultor de marketing e gestão esportiva e autor da pesquisa, a visão dos dirigentes brasileiros permanece limitada.

Com "galácticos" e espetáculo, Real e Barça lideram receitas de marketing "O crescimento é relevante, mas além de ser abaixo do padrão europeu, foi galgado em fatores específicos, como a melhora da economia, ascensão da classe C, aumento dos direitos televisivos e sucessos de estrelas como Ronaldo e Neymar. Nenhum clube brasileiro realizou ações inovadoras ou praticou algo semelhante ao que ocorre na Europa", afirmou Somoggi em entrevista.

Para Julio Casares, diretor de marketing do São Paulo, alguns fatores contribuem para que o crescimento ainda não se dê em número maior. "O Brasil vem se se despertando nos últimos anos, mas há alguns fatores limitantes. A renda da população ainda não é suficiente, e o futebol não é um produto de necessidade primária. Além disso, convocações da Seleção Brasileira tiram os principais jogadores dos clubes e a televisão, que ajuda muito as equipes com os direitos, prejudica ao colocar partidas às 22h, por exemplo," relatou o dirigente.

Já Somoggi ressalta que a responsabilidade é dos clubes. "A limitação não é do País, e sim dos clubes. O time europeu é uma mega empresa, tem muita gente trabalhando e arrecada muito dinheiro. As equipes brasileiras estão crescendo, mas falta adaptação. É preciso um retorno de marketing, e não somente de mídia", declarou. Um grande problema, segundo o pesquisador, é a dependência dos clubes brasileiros ao patrocínio máster das camisas, que representam de 60% a 80% do total gerado com marketing. Somados a outras marcas presentes no uniforme, este número pode ultrapassar os 90%. Entre os clubes das cinco principais ligas europeias (Inglaterra, Espanha, Itália, Alemanha e França), esse percentual tem uma média de 18%.

Diretor de marketing do Internacional, Jorge Avancini não concorda com quem afirma que há uma disparidade muito grande do que é feito no Brasil para o que se executa na Europa. Porém, ele reconhece o gargalo em gestão no futebol brasileiro.

"Não está tão longe do que ocorre na Europa não. A principal diferença é matchday, que é o que os clubes arrecadam nos dias de jogo. Falta uma melhora na organização dos clubes, tratar o futebol como negócio, o que é normal na Europa e ainda está distante no Brasil", disse.

Também otimista é Armênio Neto, diretor de marketing do Santos. "O mercado está amadurecendo. Não só pelo lado do dirigente, mas por quem patrocina e investe no futebol. Temos potencial econômico, salários competitivos e esta década será importantíssima, pois teremos três eventos da maior magnitude (Copa das Confederações, Copa do Mundo e Olimpíada). É tudo uma questão de amadurecimento", apontou.

De acordo com o estudo de Somoggi, os clubes europeus desenvolveram pré-requisitos para desenvolver seus negócios. São eles: valorização da marca dos clubes, conversão dos torcedores em clientes, ofertas qualificadas de consumo e entretenimento, contratação de ídolos globais, exposição geográfica de seus mercados e relação de sinergia com patrocinadores e parceiros.