Planejamento estratégico | o novo mapa do consumo Brasileiro

terça-feira, setembro 18, 2012 Jony Lan 0 Comments

Sua empresa sabe pensar de forma estratégica, para mais de 5 anos? Então aproveite a oportunidade para mudar os rumos da sua empresa, antes que você coloque a culpa no Governo.

A recente desaceleração da economia brasileira colocou em xeque a força do consumo no país. Mas não se iluda. Até 2020, os brasileiros vão gastar 1,3 trilhão de reais a mais — fazendo do mercado nacional o quinto maior do mundo.

Juazeiro do Norte e Aparecida de Goiânia - Nos anos 60, o americano Morris Asimow, professor de engenharia da Universidade da Califórnia, em Los Angeles, acreditava que a indústria seria capaz de levar o desenvolvimento para as áreas mais remotas do planeta.

Foi com base nessa crença que, em 1961, Asimow liderou uma expedição ao sertão brasileiro. Eram os tempos da Guerra Fria, Fidel Castro acabara de se alinhar com o bloco soviético e os americanos, sob a liderança do presidente John F. Kennedy, queriam promover a democracia e o empreendedorismo no continente americano.

Asimow e uma turma de estudantes americanos e brasileiros desembarcaram em Juazeiro do Norte, no interior do Ceará, com planos de lançar as sementes para a construção de pequenas indústrias de moagem de milho, de produção de farinha de mandioca e de cimento.

Em alguns poucos anos, a região de fato ganhou um exemplo de cada uma dessas indústrias. Até uma fábrica de rádios e de motores foi ins­talada na cidade, então com 68 000 habitantes. Os empreendimentos, porém, sobreviveram apenas enquanto houve dinheiro americano. Quando a verba minguou, no fim da década de 60, as indústrias foram fechando uma a uma.

Foi uma lição prática de que o desenvolvimento não se cria em laboratório — e que não há ajuda governamental capaz de induzir a economia se faltarem condições mínimas para que ela floresça. Curiosamente, Juazeiro do Norte é hoje palco de uma transformação ainda mais radical do que a sonhada pelo professor Asimow, morto em 1981.

Com uma população de 250 000 habitantes e outras quase 300 000 pessoas que moram nas cidades do entorno atualmente, Juazeiro virou um grande polo varejista e encontra-se em plena ebulição. Uma das evidências desse novo tempo está ligada à expe­riên­cia dos anos 60.

Em um dos prédios que hospedaram uma antiga fábrica do projeto de Asimow foi instalada no ano passado uma unidade do Hiper Bompreço, rede de supermercados pertencente ao grupo americano Walmart. A loja foi montada mirando no potencial de consumo da cidade, hoje em 570 milhões de reais por ano.

Estima-se que esse valor quase quadruplicará até o fim da década. Com base numa pesquisa exclusiva da consultoria americana McKinsey, complementada por dados da empresa de geomarketing Escopo, EXAME traçou o mapa do consumo no Brasil em 2020 — e ele deixa claro que o exemplo de Jua­zeiro do Norte é tudo menos um caso isolado. Será replicado em todo o país.

No intervalo de uma década, o mercado consumidor brasileiro irá quase dobrar de tamanho: de 2,2 trilhões para 3,5 trilhões de reais. O valor abarca todos os gastos das famílias, que vão de moradia e escola ao carrinho do supermercado.

Desse total, a McKinsey analisou o comportamento das 45 principais categorias de produtos consumidos no país, que incluem cosméticos, comida congelada e vestuário e deverão movimentar 1,3 trilhão de reais no fim da década. Já a Escopo projetou o consumo de itens como carros, eletrodomésticos e passagens aéreas. Somadas, as 55 categorias representarão um mercado de quase 1,8 trilhão de reais em 2020, ante 800 bilhões de hoje.

Algumas projeções dão a noção do salto à frente. Até o fim desta década, os brasileiros deverão consumir tanto macarrão quanto os italianos. Devemos ter o terceiro maior mercado de carros do mundo. O consumo de cerveja, que era metade do alemão em 2005, deverá ser três vezes maior.

Nos próximos oito anos, o valor das vendas de produtos para cabelo apenas na cidade de São Paulo vai crescer o dobro do que na França. O consumo no país deverá ganhar outra dimensão, chegando a 65% de um PIB de 5 trilhões de reais.

“Do ponto de vista econômico, é possível que o consumo de bens duráveis acabe funcionando como investimento no Brasil”, diz o economista Edward Prescott, vencedor do prêmio Nobel em 2004. Para ele, a aquisição de bens como computadores e eletrodomésticos pode tornar uma família mais produtiva, capaz de gerar mais riquezas.

Nos últimos anos, o consumo já tem sido o grande motor da economia. Abastecidos com mais crédito e mais renda, os brasileiros conseguiram o improvável: mantiveram a atividade econômica em alta até mesmo durante a crise de 2008, quando o mundo mergulhava numa das mais graves recessões dos últimos 100 anos.

A fórmula, porém, começa a dar sinais de esgotamento. As dívidas já correspondem a 45% da renda anual dos brasileiros. Quase um quarto dos salários dos trabalhadores está empenhado com o pagamento de juros e amortizações. A inadimplência subiu e o ânimo do consumidor esfriou.

É um sinal de que o consumo brasileiro teria batido no teto? Sim e não. O sim vale para parte do varejo que depende do crédito. Uma análise da consultoria LCA, de São Paulo, mostra que as vendas desses setores no primeiro trimestre estão se retraindo — mesmo com a explosão de vendas de carros em julho, uma resposta à redução de impostos concedida pelo governo em maio. Já os segmentos ligados à renda, como compras nos supermercados, continuam bem.

E esse é um efeito que deve perdurar. Segundo a consultoria paulistana Tendências, a renda deverá continuar se expandindo nos próximos cinco anos a uma taxa perto de 4% ao ano. Mantida essa trajetória, o consumo no Brasil está no limiar de uma mudança qualitativa.

Estudiosos dizem que, quando o PIB per capita de um país entra numa faixa que vai de 12 000 a 17 000 dólares (hoje no Brasil está perto de 11 000 dólares), há saltos no consumo. “Acontece uma verdadeira explosão de compras, com inúmeras novas categorias de bens incorporadas ao orçamento doméstico”, diz Fernando Fernandez, presidente da empresa de bens de consumo Unilever no Brasil.

Isso ocorreu na Espanha e em Portugal, países em que o poder de compra da população dobrou entre os anos 90 e 2000. Essa é a boa notícia para os grandes grupos varejistas instalados no Brasil. A parte menos agradável é que essas mesmas empresas serão forçadas a sair da zona de conforto.

Se quiserem vencer, serão forçadas a explorar mercados fora das capitais e das regiões Sul e Sudeste. Isso porque a dinâmica do consumo está passando por uma grande transformação.

Com base em cruzamentos de dados de renda, de população e de informações de 45 categorias de produtos, a McKinsey identificou o comportamento de consumo das cidades brasileiras com mais de 100 000 habitantes. Já a Escopo analisou o orçamento das famílias das 27 regiões metropolitanas brasileiras e projetou o desempenho de outras dez categorias de produtos.

Juntos, os dois estudos mostram que o peso das regiões Norte e Nordeste está aumentando e deve continuar nessa toada — estima-se que a participação das duas regiões no consumo nacional saia dos atuais 24% para 28% até o fim da década.

“Entender o potencial de diferentes pontos do país é fundamental para se preparar para a produção, a distribuição e até o atendimento de clientes”, diz Geraldo Ferreira, diretor da Escopo. São nordestinos os seis estados com maior potencial de crescimento até 2020 — Pernambuco, Ala­goas, Piauí, Paraíba, Maranhão e Ceará.

Rumo ao interior

As pesquisas reforçam a ideia de que o consumo está se deslocando em direção às regiões metropolitanas e ao interior. Hoje, 36% do total está concentrado nas capitais, que se estabeleceram como os centros de consumo por excelência. Levando-se em conta as projeções feitas pela McKinsey, esse percentual deve cair para 32%.

Dos 26 estados brasileiros, 13 deverão registrar uma taxa de crescimento maior nas cidades interioranas do que nas respectivas capitais. Em lugares como Pernambuco, Bahia e Ceará, em 2020 o interior irá responder por pelo menos metade do consumo. E mais: algumas cidades no interior deverão se destacar com recordes nacionais de crescimento de vendas.

Juazeiro do Norte, por exemplo, deve se tornar uma das líderes em vendas de massas. Já Caruaru, em Pernambuco, deverá ter um consumo per capita de cerveja em 2020 maior do que a média alemã atual.

Essa desconcentração das vendas, já em curso, tem colocado milhões de brasileiros no mapa do varejo — algo esperado de um país emergente que cresce e desejável pelo seu caráter inclusivo. “As empresas vencedoras da próxima década serão aquelas que conseguirem identificar, cidade a cidade, de onde virá o crescimento”, diz Fábio Stul, diretor da consultoria McKinsey.

O que torna a atual década delicada para as grandes redes varejistas é a certeza de parte dos especialistas de que se trata do período em que as grandes marcas se consolidarão — ou ficarão para trás. Historicamente, quem desbrava um mercado pouco explorado tem maior chance de ser recompensado no futuro.

Na Inglaterra, a rede de supermercados Tesco lidera o mercado inglês há quase três décadas, fruto de uma forte expansão da marca nos anos 50 e 60. É isso que o Walmart tem tentado fazer na China ao abrir lojas em cidades consideradas médias para o padrão chinês, como Loudi e Wuhu (ambas com quase 4 milhões de habitantes).

“As empresas que se estabelecerem líderes no Brasil até 2020 deverão se perpetuar nessa posição nas décadas seguintes”, diz Aldo Mussachio, professor da Harvard Business School. A corrida pela liderança tem uma justificativa demográfica. Estimativas apontam que, em 2022, o país estará experimentando o auge do chamado bônus demográfico, quando, de cada dez pessoas, seis estarão no mercado de trabalho.

A partir daí, a relação entre os economicamente ativos e os inativos (basicamente, crianças e idosos) tende a se estreitar. “Depois disso, apenas com aumentos reais de produtividade será possível expandir a renda e manter os altos níveis de consumo na economia brasileira”, diz Rogério Hirose, coordenador do estudo da McKinsey.

Ou seja, nos próximos anos o consumo no Brasil será favorecido por fatores únicos e que não se repetem. “Assim como ocorre nos países ricos, a renda no Brasil passará a acompanhar o crescimento econômico”, diz o ex-presidente do Banco Central Gustavo Loyola, da Tendências.

Parte dos varejistas já acordou para esse fenômeno. “Até há pouco tempo, apenas cidades com pelo menos 500 000 habitantes estavam no nosso foco. Agora, passamos a analisar o potencial de municípios com no mínimo 150 000 habitantes”, diz Hugo Bethlem, vice-presidente do Grupo Pão de Açúcar.

Alguns executivos de grandes redes do varejo se transformaram em peregrinos do interior do Brasil. “Há 400 cidades nas quais ainda não temos loja, mas estão sob observação para identificarmos a hora certa de entrar”, diz Ricardo Ribeiro, diretor de expansão da rede de vestuário Marisa, cujo horizonte de análise vai até 2017.

A velocidade do crescimento no interior tem sido tamanha que as cidades que chamam a atenção hoje mal eram notadas três anos atrás. “Em 2009, analisamos a viabilidade de Parauapebas, no Pará, e concluímos que ainda não era a hora de abrir uma loja por lá”, lembra Ribeiro.

A situação mudou rapidamente. Graças à riqueza gerada pela mineração, Parauapebas entrou na rota da Marisa em 2011, com a inauguração de uma loja no primeiro shopping da cidade. Um tiro certeiro: as vendas de roupas e acessórios em Parauapebas devem crescer 20% ao ano até 2020.

As regiões metropolitanas já são as cidades onde ocorre o maior crescimento populacional do país — que se traduz em maior potencial de consumo. “O aumento dos preços dos imóveis e a piora do trânsito têm feito com que muitas famílias deixem as capitais por cidades próximas”, diz o pesquisador Miguel Matteo, diretor do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada.

Entre os que optam por sair das regiões centrais dos grandes aglomerados, há consumidores de todas as classes sociais. Em estados como São Paulo, Minas Gerais e Goiás, o consumo irá crescer mais fortemente nos municípios que circundam as capitais. Tome-se o exemplo de Aparecida de Goiânia, localizada na região metropolitana da capital goiana.

O enorme salto de sua população, que passou de 336 000 para 455 000 pessoas nos últimos dez anos, ajuda a explicar por que grandes empresas, como Pepsico e Hypermarcas, estão cada vez mais interessadas em ter presença mais firme no Centro-Oeste em geral — e em Aparecida de Goiânia em particular.

A ascensão dos últimos anos deu margem a uma dúvida: Aparecida de Goiânia cresce de forma acelerada porque tem empresas ou tem empresas porque cresce de forma acelerada? Ninguém na cidade parece preocupado em encontrar uma resposta. O município continua atraindo ambos — empresas e trabalhadores.

Desde 2000, Aparecida de Goiânia ganhou dois novos distritos industriais — agora são quatro centros do gênero, todos localizados às margens da BR-153, que corta Goiás de norte a sul. A vantagem logística é o trunfo da cidade. “A unidade de Aparecida nos permite abastecer o Centro-Oeste e o norte e o oeste de São Paulo”, diz Gilson Rigotto, diretor na cidade da fabricante de móveis gaúcha Bertolini. “E as vendas aqui têm crescido com força.”

Com tantas oportunidades espalhadas por todos os cantos do Brasil, fica a questão: a indústria e o varejo serão capazes de dar conta de tamanho crescimento do consumo? Afinal, setores como o de alimentos ou o de higiene e limpeza, que devem se expandir em média 8% ao ano, demandariam 13 empresas do tamanho da Brasil Foods ou sete do porte da Unilever.

Hoje, o descasamento entre a oferta e a demanda dos consumidores tem sido resolvido pela via da importação. Em julho, o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística divulgou que o varejo teve um crescimento acumulado de 7% nos últimos 12 meses — enquanto a produção industrial encolheu quase 2%.

Ou seja, haveria espaço para a indústria nacional assumir parte maior do consumo. Essa oportunidade, porém, representa enormes desafios para as empresas. Dado o estado da infraestrutura brasileira, não é crível (nem desejável do ponto de vista da sustentabilidade) colocar três vezes mais caminhões rodando pelo país.

Com base nisso, algumas empresas estão revendo suas linhas de produtos e estruturas de logística. Na Unilever, uma das apostas é a popularização do sabão líquido concentrado. Uma embalagem com 315 mililitros de Omo líquido rende o equivalente a 1 quilo do mesmo detergente na versão em pó.

Se todos os consumidores da marca migrassem para a versão líquida, haveria uma redução equivalente a 43 000 caminhões na rua por ano.

Nenhum economista sério encara o consumo como um fim em si mesmo. Sem investimentos, sem avanços na área da educação e sem inovação nos setores mais importantes da economia, o aumento da renda não se sustenta — e os períodos de forte expansão do consumo viram voos de galinha.

Há quem encontre no atual momento da economia brasileira similaridades com a explosão do mercado consumidor americano a partir dos anos 50. Naquela época, o PIB per capita nos Estados Unidos girava em torno de 13 000 dólares em valores de hoje. No Brasil dos últimos anos, milhões de pessoas tiveram acesso pela primeira vez a bens que antes eram inalcançáveis — sejam eles o diploma universitário ou a TV de 40 polegadas.

Isso tudo tem criado uma sensação de prosperidade no país, apesar da recente desaceleração da economia que jogou um balde de água fria no ímpeto dos brasileiros de contrair novas dívidas para gastar mais. O consumo americano acabou durando várias décadas graças ao aumento dos investimentos e da produtividade — tendo como base a alta escolaridade de sua população e seu poder de inovar.

No caso brasileiro, o prazo de validade da atual expansão do comércio ainda é uma questão em aberto. O país tem imensos desafios pela frente. Um deles é o baixo índice de poupança — fator fundamental para o crescimento de longo prazo de um país. Hoje, a poupança privada brasileira gira em torno de 5% do PIB, pouco se comparada à dos chineses, equivalente a 20% do PIB. Outro obstáculo é a baixa produtividade do trabalhador brasileiro, que equivale a um quinto da dos americanos.

Sinais de um país mais moderno

Embora o caminho para manter a expansão do varejo seja longo, há vários sinais de que um Brasil mais moderno começa a emergir. Por décadas, a principal atividade econômica do município de Juazeiro do Norte foi o turismo religioso, alimentado pelos cerca de 2  milhões de romeiros que visitam anualmente a terra de Padre Cícero.

Antes um polo de comércio popular, a cidade agora ostenta 17 concessionárias de carros (metade nem existia ali em 2007) e um dos maiores shopping centers do interior do Nordeste.

De acordo com o IBGE, em 2000, 44% da população economicamente ativa estava sem renda em Juazeiro do Norte. Em 2010, essa taxa já tinha caído para 34%. Em 2011, o município foi o segundo que mais criou empregos no interior do Nordeste — boa parte deles surgiu na construção civil.

Nos últimos anos, Jua­zeiro do Norte também viu a expansão de vagas de alta renda. Inaugurado em 2010, um hospital regional trouxe para a cidade centenas de profissionais da área de saúde. Uma leva de faculdades, tanto públicas como privadas, foi instalada nos últimos anos para atender à demanda da região.

Entre elas, veio o campus da Universidade Federal do Ceará, com 11 cursos e professores que chegam a receber salários na faixa de 7 000 reais. Natural de Fortaleza, Marcelo Santiago é um deles. Foi atraído para Juazeiro do Norte para coordenar o curso de engenharia de materiais.

Mesmo morando há pouco tempo na cidade, Santiago, a esposa, Rita, e os dois filhos, Mateus e Raíssa, já conseguiram identificar o ritmo das mudanças do lugar. “Todo dia abre uma loja ou um restaurante novo”, diz Santiago. A situação para a família só não é perfeita porque os preços dos imóveis em Juazeiro do Norte dispararam nos últimos tempos, o que acabou atrasando um pouco o sonho da aquisição da casa própria.

O caso dos Santiago e da cidade cearense é um entre muitos outros em todos os cantos do país. Longe dos holofotes, centenas de municípios brasileiros estão vivendo silenciosamente um novo ciclo de prosperidade que tem como combustível uma mistura de investimentos, empregos, educação e — sim — um aumento fora do comum do consumo.

A transição que está em curso no Brasil pode ser vista nas imagens noturnas feitas por satélite. Hoje elas mostram uma faixa de luz quase contínua no litoral, com pontos mais ou menos isolados fora dela. No futuro próximo, serão agregadas centenas de novas fontes de luz por todo o interior do país — com mais ênfase na Região Nordeste.

Aos céticos de plantão, um lembrete: há dez anos, muitas empresas demoraram a perceber que o país estava entrando numa fase de crescimento mais elevado e permitiram o avanço de concorrentes locais e de toneladas de produtos importados.

Hoje o país é o oitavo maior mercado consumidor do mundo. A previsão agora é que, até 2020, o Brasil deverá ultrapassar França, Inglaterra e Itália e chegar ao quinto posto. Alguém aí está disposto a pagar para ver?