Branding | Marcas mais queridas não são as marcas mais lembradas

sexta-feira, agosto 24, 2012 Jony Lan 0 Comments

Marketing Experience | falhas na comunicação podem fazer empresa ficar famosa, mas não criar influência junto aos clientes.

Ter a marca entre as mais lembradas do país é o sonho de executivos de muitas empresas. Fazer com que o nome fique na ponta da língua dos consumidores, porém, nem sempre é sinônimo de sucesso. "Ser muito lembrado não significa ser muito querido", afirma Marcos Machado, sócio da Top Brands, consultoria especializada na gestão de marca.

"Em alguns casos, a lembrança do consumidor está associada justamente à má fama da empresa."

A diferença apontada por Machado fica clara quando se analisa os resultados da nona edição da Pesquisa ABA/Top Brands 2012, antecipada pelo Brasil Econômico.

O levantamento, que será divulgado hoje na abertura do Fórum Internacional de Branding, promovido pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), mostra que em apenas uma das categorias pesquisadas (saúde, com Unimed) houve coincidência entre a marca mais lembrada e a mais querida dos consumidores.

"Quando a marca gera uma grande lembrança, mas não cria identificação com os clientes, isso normalmente é reflexo de falhas de comunicação ou de promessas não cumpridas", diz Machado. Enquanto a Tim (punida recentemente pela Anatel) é a mais lembrada em telefonia móvel, a Vivo é a mais querida.

Normalmente, pesquisas sobre o impacto das marcas junto aos consumidores se atém apenas à lembrança do nome da empresa. Ao determinar a metodologia do estudo que realizam conjuntamente, a ABA e a Top Brands acharam importante incluir também a percepção que o consumidor tem sobre as empresas.

Presidida por João Batista Ciaco, a ABA tem investido há algum tempo no incentivo para que as empresas brasileiras busquem a construção de marcas mais fortes.

"Infelizmente, ainda se fala muito desse assunto, mas se faz pouco efetivamente", afirma Rafael Sampaio, vice-presidente executivo da instituição.

Segundo ele, apesar do atraso, muito já se evoluiu nesse assunto, com algumas empresas começando a notar que ser famosa não é sinônimo de fechar negócios melhores.

"Pesquisas como essa que realizamos são importantes para demonstrar o peso que o investimento bem feito em marketing pode ter na construção de uma marca", diz.

Hoje, ao investir em seus nomes, o que muitas empresas buscam é criar uma relação emocional com os clientes.

"Marcas sentimentais costumam ser as mais faladas e queridas pelas pessoas, mesmo que não sejam as líderes do mercado", afirma Marc Gobé, presidente da Emotional Branding, consultoria americana de construção de marcas.

No Brasil, os investimentos em "marcas emocionais" tem se tornado mais forte nos últimos anos. "Com a ascensão da classe C, esse público também tem se permitido a ser mais fiel a uma marca do que ao preço, criando um envolvimento cada vez maior", diz Machado.

Metodologia

Realizada em oito das principais capitais brasileiras, a pesquisa da ABA e da Top Brands ouviu 2020 consumidores entre os meses de julho e agosto.

Os questionários se dividiam em duas etapas. Na primeira, os entrevistados eram incentivados a dizer o nome da marca que viesse a cabeça mais rapidamente em cada um dos setores pesquisados.

Depois, as pessoas tinham que dar nota de 1 a 5 a diversas empresas em quesitos como grau de satisfação com a marca e desejo de voltar a adquirir produtos dela.

"Essa era a parte mais importante, porque foi com essa média que conseguimos determinar o grau de ‘defensores' de cada uma das marcas", diz Machado.

Segundo ele, a metodologia é parecida com a que costuma ser aplicada em pesquisas realizadas para consumo interno das grandes empresas. "Mas é a única pesquisa desse tipo no Brasil que fica aberta a consulta pública."