Diversificação | Danone entra no mercado de leite UHT

quarta-feira, julho 04, 2012 Jony Lan 0 Comments

Estratégia | enquanto algumas empresas de laticínios de pequeno porte só pensam em sobreviver com o leite, a Danone pensa em conquistar share e complementar o seu portfólio de produtos lácteos.

A Danone Brasil amplia o portfólio com entrada no segmento de leite UHT nas versões integral e semidesnatado. A novidade está disponível em embalagens Square de 1 litro com tampa de rosca, fornecidas pela Tetra Pak. O produto pode ser encontrado na cidade de São Paulo e, até outubro, em todo o varejo do Estado. A previsão é expandir a distribuição do Leite UHT Danone para todo o Brasil a partir de 2013.

“Durante cerca de um ano, trabalhamos junto aos fornecedores de toda cadeia de produção, do leite à embalagem, para garantir um produto diferenciado no segmento de leite UHT”, explica Rafael Ribeiro, gerente de marketing da Danone.

Uma das últimas a entrar nesse mercado foi a Embaré, conhecida pelos seus caramelos.

As embalagens cartonadas assépticas da Tetra Pak têm o selo FSC (Forest Stewardship Council). As tampas do novo leite Danone – assim como todas as tampas de rosca da Tetra Pak – são produzidas com plástico “verde”, material proveniente da cana-de-açúcar, matéria-prima 100% renovável, fornecido pela Braskem.

Os novos leites enriquecidos com ferro, zinco e vitaminas D e E estão chegando aos supermercados do Estado de São Paulo com a marca Danone. Os leites longa vida Paulista - marca que pertence à empresa desde 2000 - continua como está. "Os suíços começaram esse mercado e fizeram um bom trabalho. Agora chegou a nossa vez de fortalecer o segmento com a nossa marca", diz Mariano Lozano, presidente da Danone Brasil, referindo-se à Nestlé.

O mercado de leite no Brasil é bilionário e o segmento dos especiais é ainda mais atrativo. No ano passado, o consumo de leite de caixinha chegou a 5,7 bilhões de litros. Mas, a venda de leite comum caiu 0,4% em volume, e os especiais cresceram 31,4%, segundo a consultoria Kantar. Só a Nestlé registrou alta de 54% nas vendas (em volume) de leites Premium. Hoje, segundo a Kantar, os especiais somam 1,9% do total de leites de caixinha vendidos no País. Em 2009, eram 1,5%. "Quando uma categoria cresce tanto, atingindo a maior parte dos consumidores, ela começa a se segmentar e é isso o que tem acontecido com o leite", afirma Eduardo Eisler, vice-presidente de estratégia de negócios da Tetra Pak. Mas não é só a expansão da categoria que atrai empresas para os leites enriquecidos. "A empresa passa a expor sua marca em uma prateleira do supermercado que antes não ocupava. Isso ajuda a marca a ganhar mais visibilidade", diz Eisler.

Conhecida pelos iogurtes, a Danone pode ajudar a levar consumidores do leite comum, para o Premium. O leite é uma "categoria geradora de tráfego". Atrai o consumidor. O preço elevado pode ser fator de exclusão. Segundo a Nielsen, quase metade dos consumidores ainda escolhe o leite pelo valor. Mas, os 33% que decidem pela marca e os 24%, pela qualidade, explicam o alto nível de experimentação. "Entre 14% e 15% dos consumidores já compraram pelo menos um litro de leite especial no último ano", diz Eduardo Eisler da Tetra Pak. "O leite é um produto querido e, quando há novidade, é sempre um atrativo." A dona da marca Batavo, sabe disso. Apenas sete meses depois de lançar a linha de leite Premium, a BRF coloca outra novidade. "O semidesnatado com 1,5% de gordura. Pouco mais que a média de 1% da concorrência", explica Roberta Morelli, gerente de Marca e Inovação da BRF. "Isso faz com que o sabor se aproxime mais do gosto do integral, que é a preferência do brasileiro." Ao que parece, nessa categoria tão homogênea, qualquer 1% de novidade, conta.