Marketing promocional | Subway conquista brasileiro e matriz americana em promoções

sexta-feira, junho 22, 2012 Jony Lan 0 Comments

Uma coisa é você fazer promoções, outra é ter uma política de promoções consistente e que favoreça o seu preço nas diversas opções ao cliente. Ainda está em dúvida de dar um desconto em promoção? Roberta Damasceno, da Subway: mais investimentos na expansão.

Lanches mais baratos e lojas menores fizeram a rede conquistar mercado no país, onde deve ultrapassar a milésima loja este ano.

Até o final do ano, o Subway deve inaugurar sua milésima unidade no país. Atingir essa meta, porém, demandou tempo e paciência por parte dos executivos da rede.

Até descobrir o modelo que faria a empresa cair nas graças do público brasileiro, os americanos da Subway levaram mais de 15 anos.

"Depois de períodos difíceis, começamos a decolar nos últimos anos", afirma Roberta Damasceno, diretora geral da rede no Brasil.

No início da operação brasileira, as lojas do Subway eram grandes e estavam localizadas em bairros nobres.

Essa estratégia acabou fazendo com que a rede acabasse associada a um público de maior poder aquisitivo, o que se somou ao ao fato de a empresa só ser conhecida pelos brasileiros que estavam habituados a viajar ao exterior, coisa rara em 1993, ano em que a empresa tentou se instalar no país pela primeira vez.

A grande mudança nos resultados do Subway no Brasil se deu há menos de três anos, quando a empresa resolveu investir para perder a cara de ‘lanchonete para gente rica'. Agora, as lojas que vendem mais estão localizadas em bairros mais populares e periféricos.

Para chegar a esse ponto, a companhia teve que realizar uma série de alterações em sua estrutura local, como a flexibilização do tamanho de lojas, o que facilitou a escolha de pontos comerciais.

A mudança mais importante, porém, não esteve relacionada às lojas em si. "O maior impacto veio depois da criação de promoções", diz a executiva. A venda de sanduíches a preços mais baratos em determinados dias da semana atrai mais gente às lojas e se reflete no faturamento.

"As promoções chegam a aumentar em um terço a quantidade de lanches vendidos", afirma Roberta. "E o processo é cíclico, porque com mais vendas a verba de marketing aumenta e a marca se torna mais conhecida."

Modelo para viagem

O bom resultado das promoções chamaram a atenção dos executivos da empresa na matriz do Subway, em Connecticut e o modelo acabou sendo adotado em diversas outras operações, como Grécia e Filipinas. Recentemente, as lojas dos Estados Unidos também adotaram as promoções em seu cardápio.

Os resultados positivos no país tem impulsionado os investimentos do Subway no mercado brasileiro, onde a rede cresce a uma média de 30% ao ano. Atualmente a rede tem mais de 860 unidades no país.

Para atingir a meta de chegar a milésima unidade brasileira ainda em 2012, a empresa aumentou em 30% seu investimento em expansão na comparação com o ano passado, quando inaugurou 219 lojas.