Estratégia de Marketing | Heineken quer recuperar a marca Kaiser

sexta-feira, abril 13, 2012 Jony Lan 0 Comments

Chris Barrow, presidente da Heineken no Brasil, enfrenta um grande desafio: recuperar a marca Kaiser, que chegou a ter 26% do mercado brasileiro de cerveja, há 13 anos, e hoje tem menos de 5%. Cinco meses depois de mudar o sabor da Kaiser, Barrow aposta agora numa nova embalagem, um minibarril de 4 litros, e procura convencer os distribuidores da Coca-Cola a considerar cerveja como prioridade. Além de expandir a fabricação da Heineken em Jacareí (SP), a empresa vai começar também a produzir a marca em Araraquara (SP).

"O nome Kaiser sofreu muito nos últimos dez anos, depois de ter passado pelas mãos da Molson e da Femsa. Detectamos que não há muita consistência por trás da marca e estamos tentando reverter isso", afirma o executivo de 52 anos, que em 2010 deixou a diretoria da Heineken na Polônia para se mudar para o Brasil.

Na visão de Barrow, em um mercado dominado pela Ambev, que concentra 70% do consumo nacional, a Kaiser, comprada pela Heineken há dois anos, só tem chance de abandonar o estigma de marca barata e de gosto ruim, se o time da empresa começar a pensar "fora da caixinha".

"Identificamos que é preciso dar à companhia uma nova cultura", diz ele. Criada em 1982 por um engarrafador da Coca-Cola, a marca Kaiser nunca foi prioridade entre os seus controladores, que tinham o refrigerante como principal produto.

O maior desafio da empresa, diz Barrow, não é convencer o consumidor a levar uma das suas marcas para a mesa dele - e sim atrair para o seu lado mais distribuidores da Coca-Cola, com quem mantém contrato no País. "Temos que convencer todos os distribuidores do sistema Coca-Cola, que hoje vendem água, sucos e refrigerantes, a considerarem a venda de cerveja uma prioridade", afirma Barrow. "Não é algo que vai acontecer em três meses, vejo isso como um projeto de dois a três anos". "Agora, estamos analisando: onde é que podemos chegar no Brasil? Para isso, precisamos abandonar a ideia de não ser um ganhador, de perder, temos que ser atrevidos para fazer as coisas".

Para Barrow, a conquista de mercado é uma questão de ousadia, trabalho e paciência. "A campanha que lançamos no ano passado para a Kaiser [sob o slogan 'Cerveja bem cervejada', assinada pela Fischer & Friends ] é mais para construir as credenciais de Kaiser do que para criar excitação em torno do produto", diz Barrow.

Ontem (11/4), a matriz holandesa anunciou o lançamento de um minibarril de quatro litros para a marca Kaiser, que permite servir a cerveja como chope. A nova embalagem, que utiliza o sistema "DraughtKeg" (algo como barril de chope), patenteado pela Heineken, é produzida na Holanda e chega ao Brasil este mês com o preço sugerido de R$ 34,77. O mini barril já é vendido no Brasil com a marca Heineken.

A iniciativa acontece cinco meses depois de a Heineken relançar a Kaiser a partir da adoção de um processo produtivo holandês, que acabou alterando levemente o sabor da bebida. Ainda assim, a Kaiser fechou 2011 com participação menor do que a que começou: "market share" de 4,67% em volume em dezembro, frente a uma fatia de 4,75% em janeiro.