Quer inovar? Libere a intuição, use o design thinking e ouça seus clientes

quinta-feira, dezembro 22, 2011 Jony Lan 0 Comments

Sua empresa quer desenvolver novos produtos, colocar novos produtos no portifólio ou mesmo criar novos serviços? Saiba que na maioria das vezes a boa observação lhe dá uma vantagem competitiva exclusiva. Como uma nova metodologia baseada nos princípios de criação do design está ajudando grandes companhias brasileiras, como Itaú, Mapfre e Icatu, a criar novos produtos e serviços.

No 8º andar de um dos prédios da sede do banco Itaú, em São Paulo, um espaço de 205 metros quadrados se diferencia das demais áreas de trabalho. Baias, mesas de reunião e computadores foram substituídos por sofás confortáveis, canetas coloridas, post-its, cola, tesoura e blocos de montar.

Batizado de Inovateca, o espaço criado em fevereiro do ano passado faz parte de uma nova rotina para as equipes de desenvolvimento de produtos do Itaú, uma metodologia batizada de design thinking, que usa princípios da criação de design e promete promover a inovação dentro das empresas.

“Muitas vezes, desenhar é mais fácil do que descrever”, diz Tennyson Pinheiro, coordenador do curso de design thinking da Escola Superior de Propaganda e Mar­keting, de São Paulo. Vinte produtos do Itaú já passaram pelo processo, que compreende a adoção de etapas típicas da criação de design — desde a troca de ideias em sessões de brainstorming até a montagem de protótipos.

“Decidimos usar essa metodologia porque ela coloca a experiência do usuário real no centro do processo de inovação”, afirma Jean Sigrist, diretor da Itaú Corretora e responsável por inovações na área de mercado de capitais do banco. “Ela não aceita simplesmente a análise de números e de pesquisas superficiais.”

O conceito, que começou a surgir nos anos 2000, no Vale do Silício, ganhou corpo recentemente — e hoje é utilizado no exterior por companhias como Proc­ter&Gamble, Bank of America e a rede de hotéis Marriott.

“É uma metodologia que utiliza a intuição, elemento que a maioria dos profissionais não costuma e não sabe usar”, afirma o americano David Kelley, um dos precursores do assunto e fundador da escola de design thinking da Universidade Stanford, inaugurada em 2005. Uma das etapas de um projeto desse tipo é buscar ideias fora de casa.

Foi o que fez uma equipe de 14 pessoas do Itaú — que misturou funcionários da área de inovação do banco, treinados na metodologia, com profissionais de diversas áreas da corretora (o sistema prevê que os times de inovação sejam sempre multidisciplinares). No ano passado, esse time foi buscar inspiração numa importadora de bebidas para resolver um problema.

Embora a associação não seja óbvia, o banco e a importadora compartilhavam a mesma dificuldade: atrair novos clientes, receosos de entrar num universo considerado desconhecido, sofisticado e complexo demais. Inspirado na assinatura de vinho criada por importadoras, em que o cliente recebe rótulos selecionados pagando uma mensalidade, o Itaú lançou um produto que segue a mesma lógica.

Para investimento em ações a partir de 100 reais por mês, o cliente escolhe os papéis entre as ações selecionadas pela corretora — sete, atualmente. Assim como a importadora, a corretora também prepara informações sobre as empresas e o mercado de capitais para enviar regularmente ao cliente.

O produto tem levado cerca de 400 novos investidores por mês para o Itaú. “É um ótimo resultado, sobretudo neste ano, em que muitas pessoas estão saindo do mercado de ações (1 700 pessoas físicas deixaram a bolsa por mês neste ano)”, afirma Sigrist.

A resposta está na rua

Por vezes os projetos acabam ganhando uma dimensão maior que a imaginada inicialmente. No caso da seguradora Banco do Brasil Mapfre, uma equipe de dez profissionais foi a campo em novembro de 2009 para procurar a maneira mais eficiente de refazer a linguagem dos contratos de seguro de automóveis, de modo que qualquer leigo pudesse compreendê-la.

Eles passaram cerca de dois meses na central de atendimento ouvindo as ligações dos clientes, acompanharam o trabalho de guincheiros e foram à casa de compradores dos serviços da Map­fre e de concorrentes. No final, concluíram que não bastaria fazer um manual com uma linguagem mais simples.

“Não era uma questão de semântica, mas de dispor as informações na hora que os clientes precisam”, afirma Ysmar Vianna, sócio da consultoria MJV, contratada para o projeto.

Para resolver a questão, a equipe chegou a 29 ideias — uma delas é a criação de um guia de emergências do tamanho de um cartão de crédito (para que o segurado possa carregá-lo na carteira), com instruções para as várias situações de sinistro. “Já conseguimos cortar pela metade as ligações de clientes”, diz Paulo Rossi, superintendente de mar­keting da Mapfre. O último pilar do design thinking é o teste prático das ideias. “É similar ao conceito dos protótipos, que ajudam a denunciar problemas não previstos”, afirma o americano Ilya Prokopoff, sócio da consultoria Ideo, sediada em Palo Alto, na Califórnia. Foi só nessa fase que a Icatu Seguros conseguiu resolver um problema de vendas de títulos de capitalização para a baixa renda.

No primeiro protótipo, os títulos de 50 centavos eram vendidos nas bilheterias das estações de trem do Rio de Janeiro. Pouquíssima gente se interessou. A seguradora decidiu, então, oferecer os títulos dentro dos vagões — em 5 minutos, 70 vendas foram fechadas.

“O teste mostrou que, antes de entrar no trem, as pessoas estavam atrasadas ou preocupadas em conseguir embarcar”, diz Humberto Sardenberg, gerente de mar­keting estratégico da Icatu. “O protótipo nos alertou para o erro antes de lançarmos o produto.”