Marketing Promocional | Kibon completa 70 anos resgatando o passado

quinta-feira, dezembro 01, 2011 Jony Lan 0 Comments

Com história para contar, as empresas podem ampliar o leque de ações de marketing. A marca Kibon relança promoção “Picolé Premiado” e aposta em novos produtos e edições retrôs para atrair a atenção dos consumidores.

Uma das marcas mais amadas pelos brasileiros chega aos 70 anos em 2011. Lembrada pelos picolés clássicos, ou ações de marketing criativas, como a promoção iPod no Palito, de 2008, a Kibon comemora o aniversário resgatando sua tradição e relembrando o passado.

Responsável por trazer para o Brasil a produção industrial de sorvetes, a história da Kibon é iniciada em 1941, quando a ameaça de guerra entre China e Japão afungetou a empresa U.S. Harkson de Xangai para o Rio de Janeiro. A companhia fazia ovos desidratados, mas, para compensar os períodos em que a fábrica ficava ociosa no verão, decidiu por iniciar a produção de sorvetes.

O sucesso foi imediato com a venda de três milhões de picolés em apenas um fim de semana. Já em 1942, sob o nome Sorvex Kibon, circulavam os primeiros carrinhos amarelos e azuis, com lançamentos como o Eskibon e o Chicabon.

Durante os anos 1940, o portfólio aumentou, com o surgimento de versões clássicas como morango e chocolate, e a Kibon passou a investir em ações de marketing.

Algumas delas, ainda nos primeiros anos, incluíam aviões sobrevoando as praias cariocas e lançando picolés presos a paraquedas (alguma semelhança com o marketing de guerrilha?).

O retorno veio rápido e, com a demanda aumentando, em 1949, a Kibon passou a produzir também em São Paulo. Aliando inovação e planejamento de marketing, a marca trilhou uma trajetória de sucesso e, aos 70 anos, mantém-se líder de mercado, apesar de não divulgar números.

Mudando hábitos brasileiros

A cada década, novos produtos surgiam para fazer parte do dia a dia das famílias brasileiras. Nos anos 1950, nasceram o sorvete em copinho e em lata, sundae, picolés de frutas tropicais e bolo gelado. Com as novidades, a Kibon vencia aos poucos um desafio: mudar os hábitos de consumo dos brasileiros.

Na década de 1970, o íncide de consumo de sorvetes no país ainda era um dos menores do mundo, com menos de um litro per capita ao ano. Para reverter o cenário, a empresa investia em ações que mostravam o sorvete como um alimento nutritivo.

Um passo importante foi o investimento na linha doméstica de produtos, em 1975, que, aliado ao aumento do poder aquisitivo da classe média, ajudou a marca a evoluir e conquistar 60% do mercado nacional.

A inovação também sempre esteve presente nas embalagens, ainda que por acidentes de percurso. Em 1977, uma falha no fornecimento de flandres – a matéria-prima das latas – obrigou a Kibon a produzir potes de plástico. As latas voltaram em 1982, decoradas com art noveau e, um ano depois, foram lançados os potes para múltiplos usos. Para levar o consumidor de volta ao universo que compreende toda a história da marca, a plataforma de comunicação que comemora o aniversário de sete décadas foi construída a partir do conceito “Kibon. Há 70 anos compartilhando felicidade”.

A ideia é mostrar que a Kibon, pertencente ao portfólio da Unilever desde 1997, esteve presente em diversas fases da vida dos consumidores e aumentar o laço afetivo com os brasileiros. Para isso, o filme publicitário traz cenas em um carrossel, dando espaço a diferentes fases da vida dos personagens, sempre acompanhados pelos produtos da marca.

Uma das iniciativas para reviver o passado foi a volta da promoção Palito Premiado, criada há 49 anos e que, desde então, teve versões diferentes para envolver e surpreender os consumidores Além do iPod no Palito, que premiava o cliente na hora com o gadget da Apple no lugar do picolé, a marca lançou no verão de 2010 para 2011 a promoção “Fala, Cabeção!”, com Fruttares falantes, que distribuíam vale-compras de R$ 200,00.

Mais de R$ 70 mil em prêmios

Este ano, a promoção tem ares retrô, sem dispositivos tecnológicos, justamente para que os consumidores revivam a sensação de encontrar um palito premiado e trocá-lo por um novo picolé – o que era sucesso na década de 1980.

Desde setembro, a empresa disponibiliza nos pontos de venda de todo o Brasil mais de um milhão de palitos premiados que podem ser trocados por um produto da linha Clássicos da Kibon, composta por Eskibon, Chicabon, Tablito ou Brigadeiro.

Outros 70 palitos valem R$ 200,00 cada e, ao encontrá-los, os consumidores devem ligar para um telefone 0800 e responder a pergunta “Qual a marca de sorvete que está comemorando 70 anos?”. Se a resposta estiver correta, o participante também recebe uma mini-geladeira com sorvetes e concorre a um Mini Cooper 0 km.

Já para a linha de sorvetes em pote, a marca distribui 70 prêmios de R$ 400,00 e um prêmio final de R$ 70 mil. Para concorrer, basta cadastrar o código da embalagem pelo site da promoção e enviá-lo por SMS.

Desde o dia 15 de outubro, e até 15 de dezembro, a promoção “70 anos de Felicidade” também ganhou um desdobramento em pontos de venda de São Paulo, Rio de Janeiro, Santa Catarina, Paraná, Rio Grande do Sul e Distrito Federal. Na compra de dois potes de sorvete Kibon, o consumidor ganha uma lata exclusiva com estampas que remetem à história da marca.

Lançamentos para todos os gostos

A inovação fica por conta dos lançamentos para o verão 2011/2012. A linha Magnum, por exemplo, ganha elementos cada vez mais sofisticados com a Magnum Chocolatier Collection, que traz dois novos sabores, o Magnum Trufa e o Magnum Brownie. Já a tradicional linha Fruttare recebe a versão Maracujá, com sementes da fruta, além do Fruttare Caseiro Goiaba.

As novidades também focam nas crianças, como o Chicabonzinho, uma edição limitada em homenagem ao filme Rio, que conta ainda com um game na internet.

“A Kibon é uma marca muito grande. Acaba atingindo um público-alvo que vai desde a criança ao vovô. Como marca guarda-chuva, a Kibon abraça todo mundo”, destaca Mônica Nascimento, gerente de marketing da Kibon, em entrevista ao portal.

As novidades incluem ainda edições que comemoram as sete décadas da marca. Ícones como o picolé Chicabon e o pote de 2L de Flocos receberam uma embalagem retrô na temporada. O pote de Flocos também apresenta nova fórmula, com 20% a mais de pedaços de chocolate.

Parcerias com o trade

A Kibon também comemora o aniversário nos pontos de venda. Em parceria com o trade, a marca disponibiliza materiais que celebram os 70 anos e divulgam as promoções. De olho na estação mais quente do ano, e principal período para os fabricantes de sorvete, a empresa amplia o investimento e cria espaços de verão, que destacam as geladeiras que conservam os produtos.

A companhia investe ainda em ações de incentivo para os varejistas, como sorteios de brindes, competição entre lojas e entre as próprias equipes de vendas. Na internet, o principal é o site, que ganhou a cara da promoção “70 anos de Felicidade”, além do Twitter e do Facebook.

“Atuamos ativamente nas redes sociais. No dia 23 de setembro, o Dia do Sorvete, fizemos uma grande campanha para compartilhar a felicidade e entregamos mais de 15 mil picolés nas ruas de São Paulo. Houve um pico de interações, com internautas comentando e postando fotos. Viralizou demais”, conta a executiva da marca.

Com a postagem de campanhas do passado e fotos de produtos clássicos, a Kibon também encontrou uma forma de incentivar a interação entre o público e a marca na internet, a partir das lembranças guardadas por consumidores de diferentes gerações.

“A Kibon é icônica para todos os brasileiros. Acabamos de ganhar mais uma vez o Top of Mind da Folha. Essa é uma marca em que realmente vejo muita paixão”, diz Mônica.