Reposicionamento da marca | Cerveja Kaiser muda fórmula e identidade visual de olho na classe média

segunda-feira, novembro 28, 2011 Jony Lan 0 Comments

Marketing + pesquisa de marketing = ações de marketing, de promoções até a mudança de posicionamento da marca.

A Kaiser mudou. Mudou de rótulo, de público e agora quer mudar a imagem, com uma campanha que iniciou neste domingo na Rede Globo e que terá duração de um ano. A marca vai apostar no crescimento da classe média para ampliar sua participação e por isso lança um plano ousado de comunicação em mídias tradicionais, digitais e no ponto de venda – para garantir um crescimento de até 8% em 2012.

Para chegar à nova receita, cujo controle de qualidade é feita na sede da empresa, na Holanda, foi necessária uma seleção criteriosa dos ingredientes. Segundo Mariana Stanisci, diretora de marcas da Cervejaria Heineken, cada etapa da produção da cerveja é importante para o seu resultado final.

Um grande estudo foi realizado para segmentar o mercado, mapeando o comportamento de mais de 4,5 mil consumidores em 11 capitais brasileiras. Para Mariana, a Cervejaria Heineken aplica essa metodologia nos mercados em que atua, visando estruturar sua estratégia de portfólio. O resultado foi a reformulação do posicionamento da marca Kaiser, agora materializado.

Para a empresa, trata-se de dar nome (Kaiser) e sobrenome (Heineken) ao produto. “A Kaiser tem nome e sobrenome, já foi líder no passado, mas os últimos anos não foram tão brilhantes para ela", disse Nuno Teles, vice-presidente de Marketing da Heineken, durante o lançamento do produto nesta quinta-feira (24/11). Sem informar números de investimento ou projeção de volume de vendas para o próximo ano, a Heineken Brasil limita-se a informar que a marca deve “crescer bastante”, especialmente com a proximidade do verão. “É um dos maiores projetos da companhia em termos globais”, afirmou Vanessa Brandão, gerente da marca Kaiser. “A expectativa dentro da companhia é de um salto agora no verão, por isso estamos fazendo o lançamento agora”.

 

A participação da Heineken Brasil no mercado nacional é de 7%. Este ano a empresa cresceu 10%, percentual acima do crescimento médio do mercado, que está em -1%. A marca Kaiser cresceu 4%. “A nossa expectativa para o ano que vem é que o mercado cresça 5% e nós queremos ficar dois a três pontos porcentuais acima disso”, afirmou Nuno Teles, vice-presidente de Marketing da Heineken Brasil. Há também uma expectativa de que o avanço deve ser mais reforçado no sul e no norte/nordeste do país, onde os indicadores econômicos mostram um salto maior devido ao crescimento econômico.

Segundo os executivos, embora a estratégia esteja bem planejada, tudo vai depender da demanda. O plano inicial é produzir Kaiser nas oito unidades da Heineken, que têm uma capacidade de 20 milhões de litros. O processo, agora sob supervisão da companhia holandesa, inclui 850 checagens de qualidade – inclusive com envio de barris para a sede em Amsterdã.

A campanha da nova cerveja Kaiser é direcionada à nova classe média, "que busca informação"

Marketing

Desenvolvida pela Fischer, a campanha começa e termina com a marca Heineken e tem o objetivo de atestar a qualidade da nova Kaiser. Essa “participação especial” tem origem na pesquisa desenvolvida em 11 capitais para identificar quem seria o consumidor da cerveja e quais seus valores. O resultado mostrou que esse público está na “nova classe média”. Nenhuma novidade, já que essa faixa da população já está na mira de companhias de todos os setores, de telefonia celular a aviação.

Para falar com esse consumidor, o rótulo ganhou letras brancas e um brasão – parte da nova identidade visual criada pela agência britânica The Brand Union. Mas é nos ingredientes e na produção que a Heineken bate mais forte para dizer que “essa é uma cerveja de qualidade”, ou como afirma seu slogan, “uma cerveja bem cervejada”.

“Esse brasileiro com quem vamos falar nunca esteve com a auto-estima tão alta”, afirmou Mario D’Andrea, sócio da agência Fischer & Friends. “Ele tem orgulho de ser quem é e ele usa muito as redes sociais para se expressar”. Por isso, a campanha vai utilizar diferentes plataformas e deve ganhar mais espaço online em breve. “Acabamos de lançar a fan page da Heineken e na sequência virá a da Kaiser”, disse Vanessa Brandão.

A marca deve investir pesado em sua presença no futebol. A Copa Kaiser, de futebol amador, ganhará mais visibilidade, e o patrocínio da Libertadores também será reforçado. "O futebol é a grande diversão do brasileiro e faz todo sentido que estejamos presentes", disse Teles.

Rótulo da lata e da garrafa da nova Kaiser: design foi criado pela agência inglesa The Brand Union

Aquisição

A cervejaria holandesa Heineken anunciou a compra da mexicana Femsa, controladora da Kaiser, Bavaria e Sol, em janeiro do ano passado. Na época, o negócio foi anunciado como de 5,3 bilhões de euros. No mercado brasileiro, a Femsa ocupava o quarto lugar em fatia de mercado.

Na operação, a Heineken ficou com 100% da Femsa no México – o que lhe abriu as portas para o mercado americano – e também 100% da Femsa Brasil. O acordo foi aprovado pelo Cade em abril de 2010. A Femsa ficou com 20% das ações da holding.

No primeiro semestre deste ano, a companhia divulgou um lucro de 694 milhões de euros, um valor 5,7% maior que o período anterior - mas admitiu que o ano poderia trazer um resultado mais baixo do que em 2010. Em agosto, o grupo admitiu que embora pudesse se beneficiar de um ambiente econômico positivo na América Latina, África Subsaariana e Ásia-Pacífico, enfrentaria "eventos desafiadores para as vendas em partes da Europa e nos EUA, dada a atual incerteza econômica, o alto desemprego e a fraca confiança do consumidor".

A Heineken está presente em 172 países e opera 140 cervejarias em mais de 70 países. Em 2010 vendeu 205 milhões de hectolitros.