Case Forno de Minas | Começar de novo com Pão de queijo e outros produtos

quarta-feira, novembro 23, 2011 Jony Lan 0 Comments

Era o início da última semana do mês de maio de 2009 quando os moradores da Chácara Santa Teresinha, da cidade mineira de Contagem, foram despertados por um intenso aroma de pão de queijo. Naquele dia, a Forno de Minas voltara a fabricar pão de queijo congelado, depois de alguns meses fechada.

Para o café da manhã oferecido na reinauguração, Helder Mendonça, de 47 anos, sócio da empresa, recebeu mais de 600 convidados. "Veio até o prefeito, e o padre da paróquia benzeu a fábrica", diz Mendonça.

O ritual marcou o início de uma nova vida da Forno de Minas. A empresa, fundada por Mendonça e sua mãe, Dalva, de 67 anos, voltou às mãos da família dez anos depois de vendida para a multinacional americana Pillsbury, comprada pouco tempo depois pela também americana General Mills, dona dos sorvetes Häagen-Dazs. Nas mãos dos americanos, as vendas da Forno de Minas caíram a quase metade. Neste ano, o faturamento deve superar 100 milhões de reais, mais que o dobro de 2010. "Fiz a Forno de Minas voltar a crescer", diz Mendonça.

Estimativas do mercado apontam que Mendonça recebeu pela Forno de Minas em torno de 130 milhões de dólares — e teria desembolsado apenas 10% disso para tê-la de volta. (A General Mills e Mendonça não confirmam nem desmentem esses valores.) O que aconteceu com ele e a Forno de Minas lembra um pouco o que houve com os publicitários Amauri Fernandes e Marcello Barbusci e a agência paulista Addcomm.

Cinco anos depois de venderem parte da Addcomm para a Ideiasnet, holding de participação em empresas de tecnologia, eles voltaram a ser donos de 100% do capital em abril de 2010. O portfólio da Ideiasnet passava então por uma reforma, e a holding desfez-se de algumas empresas, entre elas a Addcomm.

Diferentemente da Addcomm, que recebera investimentos no período em que permaneceu sob o guarda-chuva da Ideiasnet, a Forno de Minas estava desnutrida. Os especialistas dizem que, dez anos atrás, a marca se encaixava na estratégia da General Mills de crescer no Brasil com fábricas próprias, adquiridas de empresas menores.

"Mas, no decorrer da década, a General Mills voltou sua atenção para o mercado chinês", diz o consultor Marcelo Gomes, da Alvarez&Marsal, que fez a intermediação entre as partes. "Nesse processo, a Forno de Minas ficou em segundo plano e sem novos investimentos, até a fábrica ser fechada de vez em março de 2009."

Centenas de padarias, bares e lanchonetes que compravam pão de queijo exclusivamente da Forno de Minas ficaram na mão. "Eles não podiam ficar sem o produto e foram procurar outros fornecedores", diz Mendonça. Nessa época, a empresa perdeu mais da metade dos cerca de seus 3 500 clientes do pequeno varejo, responsável por mais da metade das vendas. "É minha missão reconquistar a confiança deles", diz Mendonça.

Uma de suas primeiras iniciativas foi buscar 90 vendedores na concorrência, oferecendo salários até 20% maiores. Antigos gerentes também foram convocados. “Foi um esforço que compensou”, diz Mendonça. "O relacionamento dos gerentes com os antigos clientes era inestimável." Hoje, o pão de queijo da Forno de Minas está em cerca de 10 000 pontos de venda.

São 40% menos clientes do que antes de a empresa ser comprada pela Pillsbury, mas Mendonça olha para a parte meio cheia do copo: "É 40% mais do que quando recomprei a empresa." Além disso, a marca entrou em grandes redes de supermercados, como Carrefour e Pão de Açúcar.

O produto também mudou — ou melhor, voltou a ser como era. “Para ficar mais barato, os americanos diminuíram o queijo na fórmula”, diz Dalva. "Fiquei muito triste." O pão de queijo é um patrimônio cultural da família. Até os anos 70, Mendonça, os pais e seus quatro irmãos moravam numa fazenda de gado no interior de Minas Gerais. Ali havia plantação de mandioca, matéria-prima do polvilho usada no pão de queijo.

"À noite, nos sentávamos com os empregados para ralar mandioca à luz de lampiões", diz Mendonça. "Era um momento de comunhão." Mais tarde, a família se mudou para Belo Horizonte para que os filhos tivessem acesso a boas escolas. A matriarca Dalva foi trabalhar fora, como corretora de imóveis, mas manteve a tradição do pão de queijo feito em casa.

No final dos anos 80, Mendonça, recém-formado em administração, abriu um café em Belo Horizonte, onde vendia pão de queijo que Dalva preparava, em casa nos finais de semana, e congelava. "Era o que saía mais e minha mãe não dava mais conta de fazer tanto pão", diz Mendonça. "Vendi o café e, com o dinheiro, abri uma fábrica de pão de queijo."

Nos nove anos transcorridos até a venda da empresa, o crescimento chegou a uma média de 30% ao ano. Em 1999, as vendas foram de 60 milhões de reais, e a produção, 1 600 toneladas. O leite e o queijo usados na receita vinham de um laticínio próprio. Para erguê-lo, Mendonça recorreu a empréstimos, que se tornaram difíceis de pagar.

"As dívidas foram um dos motivos que me fizeram vender o negócio", diz. "Decidi que nunca mais faria algo assim novamente." Com o dinheiro da venda da empresa, Mendonça participou da construção de alguns shoppings.

O não às dívidas foi sério. Em 2010, quando precisou de 40 milhões de reais para comprar equipamentos, ampliar a fábrica e aumentar o quadro de funcionários, Mendonça procurou investidores.

Escreveu um plano de expansão, analisado pelos gestores do fundo carioca Mercatto, que investe em negócios emergentes do setor de alimentos. O Mercatto comprou um terço da Forno de Minas — e, além de dinheiro, colocou um executivo para administrar as finanças.

Investimentos e boa gestão são vitais para ampliar o catálogo de produtos e, assim, fazer a Forno de Minas crescer. Já foram lançadas empadas, tortas, empanadas e waffles congelados, que chegam ao varejo nos mesmos caminhões que levam o pão de queijo. Nos próximos meses, entrarão no mercado massas frescas congeladas, como macarrão e ravióli.

Para o próximo ano, a meta é atingir um faturamento de 160 milhões de reais — ao menos 20% disso deve vir de novos produtos. Até 2014, o pão de queijo deve responder por apenas metade das vendas. "Muitos insumos, como farinha de trigo e ovos, são os mesmos", diz Mendonça. "Os ganhos de escala vão tornar a Forno de Minas mais competitiva."