Branding Extra | campanha de marketing reposiciona marca de varejo e usa a família como elemento chave da ação

terça-feira, setembro 27, 2011 Jony Lan 0 Comments

R$ 10 milhões, é quando o Grupo Pão de Açúcar destinou para a campanha "Por uma vida mais família" em que cerca de 90 pessoas participaram da ação de reposicionamento da marca Extra. E a sua empresa ainda fica negando até a compra daquela canetinha?

Embalada pela música ‘É preciso saber viver’, de Roberto Carlos e Erasmo, o Extra lançou, no dia 25 de setembro, a campanha “Por uma vida mais família”, em que apresenta o reposicionamento de marca e convida as pessoas para se engajarem num movimento que valoriza os bons momentos em família.

A partir de um plano de negócios e um estudo profundo de arquitetura de marcas, o Grupo Pão de Açúcar definiu a marca Extra como guarda chuva de diferentes formatos de negócios, atendendo aos consumidores que se apresentam com perfil cada vez mais multicanal.

A marca Extra, presente em hiper e supermercados, drogarias, postos de combustível, minimercados e na internet, pelo site extra.com.br, se reposiciona com uma comunicação que permite uma conexão profunda aos seus consumidores por meio de um elemento comum: a família.

Para isso, um grupo dedicou horas de pesquisa, entrevistas e diagnósticos e que identificaram a família como um dos elementos mais importantes para os brasileiros. Profissionais das áreas de conhecimento do consumidor, marketing e publicidade interagiram com psicólogos, sociólogos, agências de pesquisa e, principalmente, com clientes para coletar todos os conteúdos necessários ao desenvolvimento da comunicação do Extra.

A empresa especializada em branding Troiano Brighthouse também participou do estudo e identificou a forte relação dos brasileiros e suas famílias. Entre os levantamentos, uma pesquisa com 1.000 entrevistados apontou que, para 46% dos respondentes, a família é um elemento indispensável em suas vidas. “Essa é uma clara demonstração da cultura familiar do brasileiro e que traduzimos em nossa comunicação. A família é um valor muito importante aos clientes da marca e necessitava ser tratado com o máximo de insumos para que de fato traduzisse sua importância na vida das pessoas”, declara Marcelo Bazzali, diretor de Marketing do Grupo Pão de Açúcar.

Com essas informações a PA Publicidade materializou a nova campanha da marca. Para Eduardo Romero, diretor da PA, “não bastava ao Extra ganhar share of wallet, era necessário conquistar o share of heart. Resignificamos o propósito das ofertas e promoções, convidando as famílias a transformarem tudo isso em momentos gostosos”, declara.

Com investimentos de R$ 10 milhões, a campanha que comunica o novo posicionamento da marca tem como estrelas famílias de verdade e que são clientes dos diversos formatos da marca Extra. Cerca de 90 pessoas, de 20 famílias bem brasileiras, estampam bons momentos em família em toda a comunicação. “Em vez de modelos e atores, os astros dos nossos filmes, do material impresso, dos folhetos serão clientes e famílias reais que acreditam que a vida em família deixa a vida especial”, declara Marcelo Prista, diretor de criação da PA Publicidade.

O lançamento da campanha ocorre em versão televisiva, com o vídeo de apresentação da campanha e o convite para todos levantarem a bandeira “Por uma vida mais família”. Na versão impressa, a rede desenvolveu um ação batizada de “PicNic”, na qual faz um convite aos leitores passarem momentos junto de seus familiares, fazendo um picnic, aproveitando os descontos em produtos para esse momento. Outros formatos de comunicação também estarão presentes em revistas, jornais, TV e peças no ponto de venda. No lançamento, o site estará todo reformulado.