Pesquisa de Marketing | Extra é o hipermercado mais frequentado pelos consumidores, mas consumidor não reconhece diferenciais em preços e benefícios

segunda-feira, agosto 22, 2011 Jony Lan 0 Comments

Um dos atacarejos mais bem-sucedidos, um hipermercado com marca forte, mas cuja proposta de valor está em xeque – como acontece com todas as empresas que operam o formato – e um supermercado que dá um show em diferenciação apesar da imagem de preço alto. Essas foram as conclusões da avaliação do consumidor das bandeiras do Grupo Pão de Açúcar em uma pesquisa sobre como as pessoas entendem a proposta de atendimento das empresas de autosserviço.

Realizado pela CVA Solutions, o estudo foi feito em maio deste ano pela internet com cerca de 6 mil consumidores e envolveu análise de cerca de 45 marcas de super e hipermercados de todas as regiões. O levantamento fez uma ampla análise do varejo alimentar, desde a força da marca e as lojas mais frequentadas por região, até a percepção de valor do consumidor em relação a cada bandeira.

Esta última avaliação é a que mede mais efetivamente a eficiência do posicionamento. De acordo com a metodologia empregada, a percepção de valor é formada por dois fatores: a imagem que o consumidor tem em relação aos custos (que envolve preço praticado, atratividade das promoções e facilidade de pagamento) e os benefícios oferecidos pelas bandeiras, traduzidos por fama e reputação, atendimento, qualidade dos produtos, variedade, ambiente agradável, sinalização, disponibilidade de mercadorias, entre outros pontos.

Para cada item, os respondentes da pesquisa atribuíram notas, que receberam um peso de acordo com a sua importância. A partir disso, foi gerado um índice que mede a eficiência do posicionamento. Assim, quando a bandeira atinge um índice (ou nota) igual a 1, significa que sua performance está em paridade com o mercado – ou seja, o consumidor não enxerga diferenciais em relação à concorrência. Notas superiores a 1 indicam que a bandeira é mais bem-sucedida que os competidores na visão do cliente, enquanto índices menores do que 1 indicam desempenho inferior à média do mercado.

Sendo assim, a bandeira de supermercados Pão de Açúcar teve uma nota de 1,06 em benefícios. Ou seja, seu desempenho, na visão do cliente, é 6% acima do mercado. Apesar disso, o índice que mede os preços e condições de pagamento ficou 10% abaixo da média, em 0,90, apontando insatisfação nessa área. Para saber mais sobre a percepção do público em relação à marca, veja matéria no Portal SM.

Já o Extra Hipermercado alcançou um índice de 1,01 no quesito custos e de 1 em benefícios. Significa que o consumidor avalia sua performance como alinhada à do mercado, sem enxergar muitas diferenciações na sua proposta de atendimento. Mas isso não é exclusividade da bandeira. As demais marcas do formato, operadas por outras companhias, também foram avaliadas dessa maneira, o que, mais uma vez, traz à tona a discussão sobre a crise dos hipermercados.