Marketing de Guerrilha | A estratégia da cerveja Proibida que enganou o Pânico na TV! com as "tchecas" Dominika e Michaela

quarta-feira, maio 18, 2011 Jony Lan 0 Comments

Sacada com "tchecas" | Retalhação ou mídia espontânea? Planejamento de Marketing, isso sim. Mas uma coisa é certa, a concorrência vai tentar "destruir" a nova cerveja, nos bastidores, claro.

Duas belas mulheres atraem atenção em qualquer lugar que estejam. Se forem descoladas, simpáticas e tchecas, aí concentram mais holofotes ainda. Acrescente a isso a vontade delas de conhecer o Brasil e o fato de terem criado um blog dizendo que amam o país. Dá até pra fazer um roteiro sobre esta história. Foi isso que o Pânico na TV! pensou e pôs em prática, mesmo sem saber que Dominika e Michaela "eram de mentirinha": apenas protagonizavam uma inusitada estratégia de mídia.

Há meses, as tchecas estreitam, via rede sociais, as relações com brasileiros e alimentam o blog We Luv Brazil. Ao conhecerem Sabrina Sato, ganharam um reality show que as acompanhou por Rio de Janeiro, São Paulo, Recife, Fortaleza e Salvador.

Mas o último episódio da série, previsto para ir ao ar nesse domingo, revelaria uma surpresa: o programa que se gaba de tirar sarro dos entrevistados, deu-se conta de que caíra numa pegadinha e enfrentara uma saia justa.

Dominika e Michaela estavam lá para lançar a cerveja “Proibida”, marca que chega ao Brasil pelas mãos da CBBP - Companhia Brasileira de Bebidas Premium. O problema é que a rival Skol é patrocinadora do programa.

A ideia da Companhia Brasileira de Bebidas Premium – CBBP - era divulgar a chegada da cerveja Proibida em ação que mesclou envolvimento com o target, criação de conteúdo inovador para a marca e integração entre os meios on e off line.

“A PROIBIDA é uma pilsen inspirada nas melhores cervejas do mundo, fabricada na República Tcheca. Pegamos a melhor receita e adicionamos o sabor e a irreverência do brasileiro. A ideia foi trazer a República Tcheca para o imaginário do brasileiro através de relacionamentos pessoais. Para isso, criamos as personagens Dominika e Michaela”, explica Lucas Afonso, diretor de marketing da CBBP.

Desde novembro com uma agitada vida virtual, as duas garotas conquistaram os brasileiros sem criar nenhuma desconfiança de que de fato representavam uma nova cervejaria que chegaria em breve ao mercado.

“Elas tinham uma rotina, uma vida, e interagiam via web com internautas brasileiros. Criamos nossas próprias musas, com originalidade e uma história só nossa. “Sigilo foi o mais importante durante a estratégia”, pontua Lucas Afonso”.

O Pânico na TV simpatizou com as tchecas e "adotou" as garotas para a produção do reality show que encerrou no último domingo (15/05).

“Toda a ação foi muito bem planejada e executada para que nem a produção do programa nem nenhum outro veículo desconfiassem que elas guardavam um segredo: liberar uma cerveja Premium inédita no Brasil”, explica João Noronha, presidente da CBBP.

Com a exibição do último episódio do reality show do Pânico, chegou a hora de desvendar quem de fato são as tchecas Dominika e Michaela. Nesse domingo, o apresentador Emílio Surita avisou: "Hoje haverá uma grande revelação, uma bomba neste programa".

Mas, ao contrário do divulgado no último domingo, o episódio final do quadro "As Tchecas do Brazil" - que era exibido há dez semanas - não foi ao ar.

Encerrava-se ali a estratégia que acabou por criar saia justa com a Skol, marca de cerveja patrocinadora do programa.

Procurada pela Folha, a assessoria de imprensa da Ambev, que renovou há pouco tempo com o contrato de exclusividade com programa, informou que não vai se posicionar sobre a gafe.

Ao todo, cerca de 120 profissionais estiveram envolvidos com a ação para garantir o sigilo e a eficácia de todo o trabalho.

“Essas peças juntas compõem uma estratégia que não aceita rótulos. Elas expressam a ousadia, o bom humor e a irreverência de uma marca nova que não chega ao mercado para ser mais uma. A Proibida chega para liberar as pessoas da mesmice e do lugar comum”, destaca João Noronha, presidente da CBBP.

Abaixo, um bate-papo com Jader Rosseto, responsável pela criação e direção da campanha que durou cinco meses e foi filmada simultaneamente em Londres e no Brasil.

Rosseto garante a originalidade e diz que nada assim foi visto antes. Dono de dezenas de Leões em Cannes, o ex-VP da Fischer Fala! volta à cena anos depois de ter plantado o insinuante namoro do famoso Baixinho da Kaiser e a modelo Karina Bacchi. À época, a mistura entre propaganda e conteúdo rendeu burburinho. Agora, não foi diferente.

Por que a cerveja se chama “Proibida”?

Jader Rosseto - Porque é um ótimo nome pra cerveja! Vem do fato de que é uma bebida premium por um preço que não se pode pagar no mercado. Uma boa cerveja, com qualidade e preço baixo, é algo proibido no mercado hoje. Os programas jovens já estão dominados pelas marcas concorrentes. Então para entrar no mercado com eficiência, tem que ter uma ação inteligente e diferenciada como essa.

Como nasceu essa ideia maluca que veio como propaganda e virou um buzz gigantesco?

Jader Rosseto - A ideia sempre foi fazer uma ação completamente diferenciada, inusitada inovadora e online, o que acabou virando um sucesso tão grande que o Pânico também adotou.

E o Pânico na TV não sabia de nada mesmo?

Jader Rosseto - Nunca soube. Eles simplesmente gostaram das meninas e usaram o conteúdo para ganhar audiência. Criaram um reality show com elas e achamos legal, mas a intenção foi fazer uma ação. Estávamos contando uma história, agregando conteúdo e canal.

Você pensou que algum programa de TV “compraria” a veracidade da história?

Jader Rosseto - Eu imaginei que falta conteúdo inteligente e divertido no Brasil. Achei que as pessoas iriam adotar o conteúdo, mas não sabíamos quem faria isso. Acabou que eles (Pânico) fizeram oito episódios maravilhosos e também foram beneficiados. Nunca entramos em contato com o Pânico. O conteúdo é bem-humorado e caiu no gosto do brasileiro.

A partir do momento em que o programa anunciou o reality, passou pela sua cabeça avisar por conta de um possível mal-estar já que a Skol é patrocinadora da atração?

Jader Rosseto - Eu não sabia nem que a Skol era o único patrocinador. Para nós, isso era mais um conteúdo divertido. Não sei dos acordos que os programas têm e nunca quis machucar o Pânico ou ofender a Skol. Eles usaram nosso conteúdo e pegamos carona com o programa.

Você acha que o Pânico foi ingênuo?

Jader Rosseto - Não acho. O programa não sabia, mas ele "trolla" o Brasil inteiro. Ele pega no pé de todo mundo e não pegamos no pé deles. Minha ideia nunca foi trollar o Pânico, tanto que o R7, o Vírgula e Papo de Homem também entraram na brincadeira. É uma ação para o Brasil gostar.

Jader Rosseto - É algo inovador, então não tem como vender para o cliente porque nunca foi feito. Foi uma crença maravilhosa da CBBP - Companhia Brasileira de Bebidas Premium. Filmamos em Londres e no Brasil e o case é muito interessante em detalhes. São quase cinco meses de trabalho com investimento de R$ 400 mil, sendo que o retorno é imensurável em mídia espontânea.

Atingimos os pontos mais legais do marketing atual: engagement (engajamento), storytelling (contar uma história) integração entre on e off e ambusch marketing (consumir conteúdo sem saber da existência da marca). Nunca ninguém fez isso no Brasil, e acho que nem no mundo! São 180 mil seguidores no Twitter em três ou quatro meses.

Jader Rosseto - Foi diferente porque foi só um veículo e não tinha integração entre on e off. Não tinha história pra contar e essa ação é muito superior, mais evoluída. Com estas características, nem lá fora foi feito.

Jader Rosseto - Esse ano acho que não, mas nem estou preocupado com prêmios. Estou preocupado com o sucesso que ela está tendo, porque é divertida e colocou a cerveja Proibida no conceito do Brasil. Posicionou a marca no país inteiro em poucos dias.

Jader Rosseto - Independente dos programas que mostraram a ação, tem mais 10 filmes que entram no ar com as tchecas pelo Brasil mostrando a cerveja e o envolvimento com a marca.No site tem outra ação interessante: vamos trazer um esporte tcheco ao país. O universo tcheco vai continuar. Não vai parar por causa do Pânico... não temos nada a ver com o programa. O sucesso continua.

Veja o vídeo da revelação:

Gostou? Melhor pensar duas vezes antes de colocar "tchecas" em seu programa de TV.