Luxo | Consumidores emergentes representam potencial de compra 13 vezes maior do que o da elite

terça-feira, maio 31, 2011 Jony Lan 0 Comments

Perder o preconceito. Este é o principal conselho para as marcas que desejam democratizar seus produtos e serviços para aproveitar o potencial de consumo das classes emergentes.

O que antes estava em um universo distante desta população, hoje é parte da realidade. Por mais que os consumidores da classe C não possam ter acesso a uma bolsa de R$ 30 mil ou a um veículo importado, eles consomem perfumes e bebidas importadas, querem um carro zero customizado e viajam para fora do país.

A chamada nova classe média é também a que mais contribui para o crescimento do país e para os lucros das empresas. Apenas 0,6% da população brasileira possui renda maior do que R$ 20 mil mensais, representando 307 mil famílias e um potencial de consumo de R$ 71,3 bilhões.

Em contrapartida, praticamente metade dos brasileiros são da classe C e representam um poder de compra 13 vezes maior do que o da elite brasileira, podendo movimentar R$ 923,5 bilhões em 2011, segundo os dados do Data Popular.

O progresso dos emergentes faz com que a classe C seja a mais otimista de todas as classes brasileiras. Enquanto 66% deles acreditam que sua renda melhorará em 2011, este número cai para 55% na classe A e 57%, na B. “O consumidor emergente é mais otimista porque progrediu muito e, portanto, mais ousado nos seus gastos e sonhos”, diz Renato Meirelles, sócio-diretor do Data Popular, em palestra do Atualuxo 2011.

A cesta de produtos dos consumidores brasileiros também é semelhante, independente do grupo a que pertencem. O que muda é a frequência de compra. Apesar das diferenças de comportamento, há elementos comuns a todas as classes. Elas valorizam a autoestima, a sensação de prazer e recompensa, a qualidade, a autenticidade e a importância da cultura popular.

Este último é uma constante na nova classe média, que deseja ouvir quem entende e respeita seus valores, além de reconhecê-los na comunicação das empresas. As empresas que querem aumentar suas vendas precisam aprender a dialogar com estes elementos.

Um exemplo do potencial representado por estes consumidores no mercado são as despesas com viagens, que cresceram 158,25% entre 2005 e 2010, enquanto o consumo de produtos de higiene e cuidados pessoais expandiu 152,33% no período.

“O aumento da renda e a oferta de crédito fazem com que um perfume de R$ 500,00, que não cabe no bolso, caiba em 10 parcelas de R$ 50,00. Não olhar para este consumidor é abrir mão de uma parcela significativa do potencial de compra de produtos de luxo e premium do Brasil”, ressalta Meirelles.

A semelhança no comportamento de consumo das classes é exemplificada em números. “De todo o vinho importado que é consumido no Brasil, as famílias da nova classe média são responsáveis por 35% e a alta renda e a elite por 49%. No passado, esse consumidor não comprava isso. É uma oportunidade de negócios”, conta o sócio-diretor do Data Popular.

Já dos 15,3 milhões de brasileiros que viajam para o exterior, 47% são consumidores emergentes. Deixar o preconceito de lado também é uma garantia para as marcas que querem sobreviver às mudanças. O dinheiro mudou de bolso. Quase metade da elite financeira do Brasil pertence à primeira geração de endinheirados da família.

Por isso, ainda que eles tenham condições de consumir, não conhecem os códigos culturais da elite e precisam que as marcas saibam dialogar. Neste sentido, a internet é um importante canal de compras, mais democrático, uma forma de fazer com que o cliente não se sinta excluído.

Para se aproximar destes consumidores, especialmente os jovens emergentes, as marcas precisam ser democráticas. São aquelas que conseguem transitar bem entre os dois universos, como é o caso de Havaianas, que encontrou o equilíbrio entre o popular e o premium.

Outra empresa que desenvolveu uma estratégia de sucesso atuando em diferentes segmentos, sem perder o glamour do Luxo é a Ferrari. Nem todos podem ter um carro da montadora italiana, mas bonés, chaveiros e perfumes são consumidos em larga escala, tanto que representam 62% do faturamento da empresa.

“A marca democrática é influente, próxima, amigável, respeita a diversidade e desperta emoção. Empresas que prosperam são as verdadeiramente democráticas e que entendem que, no fundo no fundo, todos os consumidores são gente”, aponta o especialista em baixa renda.