Marketing | Nestlé investiu R$ 2 milhões na Beija Flor, campeã do carnaval carioca de 2011

sexta-feira, março 11, 2011 Jony Lan 0 Comments

Roberto Carlos que é garoto-propaganda da Nestlé foi a estrela do desfile da Beija-Flor. Alguém lembrou da "conexão"?

A parceria da escola de samba carioca Beija-Flor com a Nestlé foi o grande destaque da Sapucaí em 2011. Com um enredo que homenageou a vida de Roberto Carlos, a agremiação alcançou pontuação máxima no julgamento e levou o 12º título de sua história.

Patrocinadora oficial do carnaval do Rio de Janeiro, a Nestlé investiu R$ 2 milhões na escola, que levou para a avenida o rei da Jovem Guarda, garoto-propaganda da multinacional. O apoio à escola deu continuidade à parceria de longa data da empresa com Roberto Carlos.

No começo do ano passado, a Nestlé lançou a promoção "Nestlé em Ritmo de Prêmios", que sorteou 50 calhambeques inspirados no carro icônico de Roberto Carlos. A ação integrou o patrocínio da marca aos 50 anos de carreira do rei. Neste ano, quem faz aniversário é a Nestlé, e como parte das comemorações, já entrando em ritmo de carnaval, a companhia criou um comercial com uma versão em samba da famosa música “Emoções”, de Roberto Carlos. No carnaval, o apoio entre cantor e marca estendeu-se à Beija-Flor.

“A vitória da Beija-Flor não tem só a ver com o patrocínio da Nestlé”, opina Carlos Perrone, presidente da agência Pepper; “tem também a ver com o esforço da escola e com o merecido sucesso nos quesitos técnicos julgados. Claro que o aporte financeiro ajudou, mas não é só isso. Houve espetáculo da Beija-Flor e uma boa ideia. A Nestlé tem um envolvimento antigo com o carnaval e com a comunidade, além de patrocinar Roberto Carlos. Então nesse caso o patrocínio aconteceu porque o cantor foi o tema da Beija-Flor. Houve adequação, pertinência e uma boa ideia”.

Outras ações de patrocínio, apesar de terem ajudado as escolas a obterem boa pontuação, não alcançaram tanto sucesso. A Vila Isabel, que teve o samba-enredo dedicado aos fios de cabelos, patrocinado pela Pantene, acabou na 4ª colocação. Nem Gisele Bündchen fez o desfile superar o carisma de Roberto Carlos.

A Mocidade Independente de Padre Miguel, que recebeu um aporte de R$ 2,6 milhões da Confederação Nacional de Agricultura e Pecuária (CNA) desfilando com o enredo “Parábola dos Divinos Semeadores”, acabou apenas na 7ª colocação. O Salgueiro, patrocinado pela RioFilme, ficou com o 5º lugar.

O resultado é claro: dinheiro não é tudo. Não basta fazer um aporte gigantesco em uma escola se não houver pertinência no tema do desfile. “Se a história, o enredo, não for interessante, não dá samba”, completa Perrone. No caso da Beija-Flor e da Nestlé, o samba aconteceu.

Fica a pergunta que 99% dos empresários que não investem em marketing e 80% dos que investem perguntam: qual o retorno sobre as vendas? Seria essa uma pergunta adequada?
Abs,

Jony Lan
Especialista em estratégia, marketing e novos negócios
jonylan@mktmais.com

Fonte: Exame