Marketing de Luxo | Victoria’s Secret vende três vezes mais no Brasil que nos EUA

segunda-feira, dezembro 13, 2010 Jony Lan 0 Comments

Muitas das mais famosas top models brasileiras já emprestaram sua beleza para enfeitiçar os marmanjos nos concorridos desfiles da grife americana Victoria’s Secret, conhecida por suas lingeries apimentadas. A última a chamar a atenção foi a modelo Adriana Lima, há cerca de um mês. Ela desfilou com um sutiã cravejado de diamantes, topázios e safiras, avaliado em 2 milhões de dólares.

Nos últimos tempos, porém, não é apenas o encanto das brasileiras que vem seduzindo os executivos da Victoria’s Secret. Outro atributo do país também chamou a atenção: o volume de vendas da grife por aqui. Aberta em junho do ano passado, a única loja da marca no Brasil já alcançou o equivalente a vendas anuais de 10 milhões de dólares. Para se ter uma ideia, a cifra é três vezes maior que a média de faturamento das lojas da grife nos Estados Unidos.

"O número [no Brasil] me tira o fôlego. Não sabíamos disso há um ano", disse Les Wexner, presidente do conselho de administração e da diretoria da Limited Brands, controladora da marca, em reunião com analistas no final de outubro.

A unidade brasileira é uma das 18 "Travel and Tourism Stores" que a Victoria’s Secret mantém pelo mundo. Trata-se de um modelo criado especialmente para a área de free shop dos aeroportos e não conta como loja própria da grife. No caso brasileiro, a loja está no Aeroporto Internacional de Guarulhos, na Grande São Paulo. A unidade, na prática, é um licenciamento de marca para a Brasif, que já foi dona de diversos free shops no país e hoje possui entre seus negócios gado nelore e investimentos imobiliários.

O desempenho surpreendente levou a direção da empresa, inclusive, a acalentar planos mais ambiciosos para o país. O mercado brasileiro teria potencial para receber de 300 a 500 lojas da Victoria’s Secret. Uma expansão no país demandaria produção local – por causa das taxas – e um site em português, segundo Wexner.

O CEO não descarta a idéia, mas é extremamente cauteloso ao falar sobre a expansão. "O mercado americano é o nosso foco; se não pudermos ganhar aqui, não poderemos ganhar fora", disse. Wexner acredita que, em cinco anos, o mercado americano poderá dobrar em tamanho. Atualmente, a companhia mantém 1.040 lojas, concentradas sobretudo nos Estados Unidos. No Canadá, há apenas duas unidades.

O primeiro motivo para o sucesso da marca no Brasil é a diversidade de produtos, que vão de lingeries a cremes, perfumes e xampus. Mas uma razão mais importante para a badalação é o status de produto premium que a marca adquiriu por aqui.

Nos Estados Unidos, sua terra-natal, a Victoria’s Secret não é, propriamente, considerada uma grife de luxo. Ao lado dos sutiãs cravejados de diamantes, a marca oferece peças bem mais prosaicas, como conjuntos de lingerie por 34 dólares (cerca de 58 reais, o mesmo que uma peça comum por aqui). Aliás, um dos esforços recentes da marca é para se aproximar ainda mais do "dia-a-dia" das consumidores, deixando um pouco de lado a aura de "peça sensual para dias especiais".

Para Silvio Passarelli, diretor do MBA em Gestão do Luxo da FAAP, a imagem de produto sofisticado no Brasil vem da época em que o país ainda era uma economia muito mais fechada. Como as peças só chegavam aqui por meio das brasileiras que viajavam para o exterior, e como viajar para o exterior, naquela época, era coisa de gente mais rica, acabou se criando a imagem de que a lingerie era mais chique do que é considerada nos Estados Unidos. "As pessoas acham que grife é muito melhor do que é ainda pelo reflexo da época em que as importações eram proibidas", diz.

É claro que o sucesso da marca no país não se sustenta apenas na percepção das brasileiras sobre o grau de luxo da marca. A Victoria’s Secret é também muito hábil em suas ações de marketing – basta ver o burburinho causado pelos seus desfiles com as top models.

"Ela tem atributos muito fortes como marca, que transcenderam a lingerie. Ela tem também a capacidade de se estender para outros segmentos", afirma Eduardo Tomyia, diretor da consultoria BrandAnalytics. Para Tomyia, a marca possui um posicionamento que a torna aspiracional, isto é, as mulheres a desejam. No Brasil, ela teria espaço para crescer, na opinião de Tomyia, mas também teria concorrência. "Espaço sempre vai existir; a questão é o tamanho desse espaço", diz.