Benchmark | Magazine Luiza terá sua "Super Casas Bahia" permanente e prevê faturar R$ 5,3 bi
Como fazer o cliente entrar na loja se os produtos "são os mesmos", o crédito é o "mesmo", os prazos "são os mesmos"? Marketing Experience, essa é a chave da diferenciação estratégica de que quem entendeu e investe para atrair os clientes.
Tudo o que era temporário das Super Casas Bahia, a megaloja sazonal de fim de ano em São Paulo e no Rio de Janeiro, torna-se fixo com a inauguração da megaloja do Magazine Luiza na Marginal do Tietê, em São Paulo. Lá a empresa fixa sua presença no mercado paulistano, ao montar um espaço que se assemelha em quase tudo à superloja de uma das suas principais concorrentes. O local possui um Espaço Beleza, para que clientes e funcionários possam cuidar da aparência; Espaço Brinque, voltado para a diversão das crianças que visitam a loja, e Espaço Sabor, onde quem pensa em trocar utensílios da cozinha poderá experimentá-los antes de levar para casa. Outra atração importada da concorrência é o show da Turma da Mônica, que mudou do Anhembi, lugar do Super Casas, para a Marginal do Tietê.
A estratégia da empresa deve-se à guerra setorial, já que a área de eletroeletrônicos tem sido a menina-dos-olhos do varejo, tanto que resultou na maior movimentação do setor até hoje, com a união de forças do Grupo Pão de Açúcar com Casas Bahia e Ponto Frio, além da fusão da Ricardo Eletro com a Insinuante, para criar a segunda maior do ramo, a Máquina de Vendas.
Apesar de ter perdido a aquisição nesses dois grandes negócios, a rede paulista Magazine Luiza mantém planos de não perder mercado; ao contrário, a empresa informou que prevê fechar o ano com faturamento de R$ 5,3 bilhões. O valor representa quase oito vezes o valor registrado em 2002, de R$ 700 milhões. Sendo que apenas a parte de eletrônicos representa 50% das vendas da rede. O comércio eletrônico (e-commerce) já perfaz 15% das vendas e a empresa tem meta de triplicar esse número até 2015, ao faturar cerca de R$ 15 bilhões por ano.
Na briga por consumidores, a marca, que veio de Franca, interior de São Paulo, afirma que no primeiro semestre de 2011 o processo de integração entre a rede as Lojas Maia estará pronta e assim a varejista vai estar pronta para a abertura de capital. " Estamos cada vez mais perto do IPO (abrir o capital). É mais provável que isso ocorra mais em 2011 do que em 2012. O projeto servirá de suporte para os próximos cinco anos de expansão da empresa, quando a rede deverá alcançar mil lojas em todo o Brasil", explicou o superintendente da rede varejista, Marcelo Silva.
Há seis anos a rede varejista vem sendo auditada para se preparar para uma abertura de capital, segundo afirmou Luiza Trajano recente para imprensa. Para alcançar a liderança a magazine não descarta ir às compras no próximo ano. "A aquisição de redes é uma questão de oportunidade. Hoje, por exemplo, não estamos presentes em regiões como norte e centro-oeste no País e são lugares a que desejamos chegar com o nosso estilo de atendimento para contribuir cada vez mais para o crescimento do País", explicou Silva.
Pontos estratégicos
Nestes oito anos, o número de lojas da varejista passou de 127 para 611. Hoje a rede está presente em 16 Estados. Neste mês, inaugurou quatro pontos de venda na Grande São Paulo: Raposo Shopping, Shopping Largo 13, Piraporinha e Ermelino Matarazzo, chegando a 63 lojas na região. A empresa entrou no mercado da Grande São Paulo há dois anos, quando estourava a crise global. "Nosso foco prioritário é São Paulo, por isso, temos um cuidado muito grande no planejamento e na análise de cada ponto de venda, sempre pensando na melhor logística e no acesso para os clientes", explicou Luiza.
A previsão da empresa é fechar o ano com faturamento de R$ 860 milhões em 2010, só na Grande SP - e R$ 1,25 bilhões em 2011. A rede tem 17 mil funcionários, 20 milhões de clientes e 3,4 milhões de cartões Magazine Luiza. A empresa possui ainda 17 mil funcionários, 20 milhões de clientes e 3,4 milhões de cartões Magazine Luiza. Sobre a atuação na cidade, o superintendente afirmou que o faturamento obtido na capital paulista em dois anos foi o mesmo que o grupo demorou 46 anos para somar nos outros locais.
Escritório
O Magazine Luiza também abre em São Paulo, na zona Norte, Marginal do Tietê, um escritório comercial com 300 funcionários, embora a sede social continue em Franca, que manterá 750 funcionários. "Abrimos o escritório aqui, pois tudo acontece em São Paulo, mas não quisemos desabastecer Franca", disse Luiza Helena Trajano. Ela prevê abrir 600 postos de trabalho em Franca, em 2011. A empresa diz que quer reforçar a presença na capital para, entre outros motivos, aumentar o suporte às vendas online, que representam hoje 15% do faturamento total da rede. "O consumidor que compra na loja física e pela internet ele gasta 50% a mais do que se ele comprasse em apenas um dos canais de venda", afirmou o diretor de Marketing e vendas, Frederico Trajano.
A rede Magazine Luiza decidiu ocupar um vazio deixado no mercado: tudo o que era temporário na Super Casas Bahia, a megaloja sazonal de fim de ano em São Paulo e no Rio de Janeiro, vai se fixar num megaespaço inaugurado hoje na Marginal do Tietê, em São Paulo. Lá a Luiza praticamente reproduz o megaevento que lembra em quase tudo a superloja da Bahia, uma das suas principais concorrentes, e que fora criado pela família Klein, hoje um braço do Pão de Açúcar com a Globex.
A nova superloja da Luiza possui desde Espaço de Beleza, para que clientes e funcionários possam cuidar da aparência, e um Espaço Brinque, voltado para a diversão das crianças, ao Espaço Sabor, onde quem quer trocar utensílios da cozinha poderá experimentá-los antes de levar para casa.
Outra atração que remete à concorrente é o show da Turma da Mônica, que mudou do Anhembi, onde acontecia a Super CasasBahia, para a Marginal do Tietê.
A estratégia da Luiza é conquistar mais mercado na guerra setorial do varejo de eletroeletrônicos, que tem sido a menina-dos-olhos dos lojistas. Tanto que esse ramo provocou a maior movimentação do varejo até hoje, com a união de forças do Grupo Pão de Açúcar com Casas Bahia e Ponto Frio, além da fusão da Ricardo Eletro com a Insinuante, para criar a segunda maior do ramo, a Máquina de Vendas. E Magazine Luiza, que ficou de fora dessas duas fusões, vai mitigar espaço e prevê receita de R$ 5,3 bilhões este ano.
O importante no varejo é não ficar parado, seja lá qual estratégia adotarem, o importante é sempre inovar. Um dia poderemos chegar ao ponto de termos lojas de eletrodomésticos no atacado, porque não? Modelo único no mundo. Já pensou? Eu já.
Abs,
Jony Lan
Especialista em estratégia, marketing e novos negócios
jonylan@mktmais.com
Fonte: DCI
