Marketing Experience | Estandes imobiliários seduzem comprador com gastronomia e atrações para a família
Degustação de cupcakes oferecida no estande do empreendimento Wonder, da Esser, no bairro do Morumbi, em São Paulo
Foi-se o tempo em que a visita a um estande de um imóvel novo resumia-se a ver papéis, a maquete do futuro prédio e, quem sabe, um apartamento decorado. Com o aquecimento do mercado imobiliário, os empreendimentos estão ganhando cada vez mais ações de marketing para atrair a atenção do comprador.
Não é à toa, com a quantidade de empreendimentos imobiliários no mercado, diferenciar-se está se tornando cada vez mais uma obrigação. Quem ganha é o consumidor, mas cabe orientação, pois quem nunca trabalhou com promoção, ver toda comida do balcão sumir e não fechar nenhuma venda no dia pode se frustrar.
Festivais gastronômicos, degustações de bebidas, shows, gincanas, exposições, entre outros eventos, tornaram-se rotina nos estandes de vendas das principais empresas do setor. “O mercado está crescendo cada vez mais, e a gente entende que o consumidor está ficando mais exigente. Se não buscarmos ações diferenciadas para atrair a atenção, acabamos ficando na mesma”, afirma a diretora de marketing da Fernandez Mera, Claudia Muratori de Nadai.
Vale lembrar que é um círculo vicioso, quanto mais se ganha, mais se gasta. O mesmo vale para: Quanto mais se dá, mais se gasta e mais difícil fica de tirar. Assim, quando o diferencial se inicia e a concorrência gosta, pronto, acabou o sossego, faz parte da sensação do cliente, se ele não ver um stand com alguma bajulação, vai achar que a construtora não tem estrutura, e se não tem estrutura, quem dirá ganhar a confiança do cliente.
Seja qual for a atração escolhida, o objetivo principal é fazer o potencial comprador sentir-se à vontade naquele espaço. “Todo o processo de compra de um imóvel é muito longo. Ter alguma diversão no estande ajuda bastante. Às vezes você fica três, quatro horas no local, daí pode comer algo diferente, ouvir música, ver alguma atração especial”, diz a diretora de marketing da Abyara, Paola Alambert. Sem a pressão de ficar restrito apenas à conversa com o corretor, o cliente pode ter a sensação de que a compra do imóvel é apenas um elemento a mais dentro de uma grande festa. “Você convida a pessoa para um evento e aproveita para mostrar o produto como um todo”, explica o diretor de marketing da Gafisa, Luiz Carlos Siciliano.
Corrida, churrasco e chefs badalados
A escolha do evento que será realizado depende muito do tipo de empreendimento que está sendo lançado. Para imóveis residenciais, normalmente, eles ocorrem aos finais de semana, mas há casos em que se aproveita a concentração de escritórios em uma região para promover um happy hour e atrair os possíveis clientes após o expediente nos dias úteis. A Gafisa adotou essa tática para o lançamento de um empreendimento no bairro da Vila Mariana, em São Paulo. A combinação de comida de boteco e chopp ajudou a vender 100% das 84 unidades cotadas em R$ 700 mil.
Estandes de apartamentos pequenos, para solteiros ou jovens casais terão ações bem diferentes de produtos voltados para famílias, que precisam pensar na inclusão das crianças durante o tempo de visita ao local, com opções de entretenimento para os pequenos enquanto os adultos analisam o negócio.
Para o lançamento de um empreendimento no bairro de Alphaville, região metropolitana de São Paulo, focado na sustentabilidade e modernidade, a Coelho da Fonseca promoveu uma corrida e caminhada ecológica que contou com cerca de mil participantes. Todos os apartamentos, com metragem entre 43 e 62 m² foram vendidos. “Esse tipo de promoção precisa convergir para o conceito do empreendimento, e ter o efeito de potencializar o evento, de preferência, com a linguagem identificada com o meu produto”, diz o diretor de marketing da empresa, Wilson Campos Mello. Ele cita um lançamento promovido pela Coelho da Fonseca há cinco anos, de um centro médico, que trouxe um recital de jazz com uma banda formada apenas por médicos.
A faixa de preço do imóvel também faz diferença. Clientes convidados para lançamentos de produtos de alto padrão podem degustar a comida de chefs badalados, como Olivier Anquier e Emmanuel Bassoleil, preparando os pratos pessoalmente, ou degustações de restaurantes renomados, como Fasano, Charlô e La Risotteria, do chef Alessandro Segato. “Para eventos de imóveis mais simples, apostamos em opções como brunch, churrasquinho e chopp”, diz Claudia da Fernandez Mera.
Workshop para DJ oferecido no estande do empreendimento Mood, no centro de São Paulo (SP), comercializado pela Cyrela
Empurrão para as vendas
Nenhuma das imobiliárias entrevistadas afirma ter números concretos a respeito do impacto que essas ações diferenciadas causam nas vendas, entretanto, todas são unânimes em afirmar que a estratégia ajuda a fechar negócio. “Ninguém vai comprar um imóvel em função do evento, não é um fator de decisão, mas é importante para levar a pessoa até o local”, diz Paola, da Abyara. Segundo ela, o fato de existir algo diferente acontecendo no estande colabora para aumentar o número de visitantes, o que, por sua vez, ajuda a incrementar as vendas.
Vejam só, NINGUÉM, como diz a constatação acima, NINGUÉM das imobiliárias que são atreladas às construtoras, incorporadoras, etc, sabe afirmar se fazer ações de marketing gera impacto, mas consideram que é importante. Ou seja meus caros, minhas caras, chegamos à conclusão que o mercado sabe pouco de marketing, pois quem não tem controle daquilo que faz e gera não tem gestão. Afinal, só se faz gestão em algo que se controla ou é passível de algum controle, concordam? Até o gerenciamento do Caos necessita de um certo controle, se não por onde é que vamos começar? Me espanta alguém dizer que NÃO SABE o resultado que gera ao investir em marketing. Pausa, eu já sei, as construtoras estão faturando tanto, crescendo tanto, que não sabem o tamanho do "buraco" em que estão jogando o dinheiro em Marketing. Ah se fosse comigo.
Nem mesmo a presença de eventuais “penetras”, que podem estar ali apenas para aproveitar as benesses oferecidas, preocupa os profissionais de marketing. “Para alguns eventos mais sofisticados, fazemos uma lista com confirmação de presença. Para outros, com atividades mais amplas, convidamos as pessoas, mas qualquer um que chegar para visitar poderá entrar, pois a nossa intenção é justamente ter gente visitando”, afirma Paola. Até mesmo um simples acompanhante do interessado no imóvel pode acabar no foco dos corretores e virar um potencial cliente para outros empreendimentos. “É muito difícil uma pessoa ir só pela farra. Se ela estiver acompanhando um amigo, imaginamos que existe a possibilidade de ambos terem o mesmo nível socioeconômico e tentamos pelo menos fazer um cadastro no nosso banco de dados para oferecer um produto no perfil dele”, explica Siciliano da Gafisa.
Ainda que a compra do imóvel inspire a ideia de ser uma decisão tomada em cima de argumentações mais fortemente racionais, o emocional ganha um peso decisivo nestas situações, como afirma Claudia, da Fernandez Mera. “A gente faz de tudo para o cliente sair de casa naquele momento e aproveitar o negócio com condições especiais, válidas para o evento. Ele vê todas aquelas pessoas em volta e pensa ‘se eu não comprar, eles vão comprar’ e compra por impulso. Se ele vai para casa, começa a pensar, vai fazer conta, passa no concorrente, a compra se perde. O nosso maior inimigo é o travesseiro”.
Aí eu pergunto à vocês, existe padrão com mensuração do ROI em marketing para construtoras? Não. Se não existe, o que vocês acham dos profissionais de marketing que atuam na área da construção civil? Será que outros profissionais terão a mesma capacidade de "improvisar" e sair-se bem nesse mercado sem preocupação com o ROI de marketing?
Abs,
Jony Lan
Especialista em estratégia, marketing e novos negócios
jonylan@mktmais.com
Fonte: UOL
