Fidelização x "Choramingação" | Promoções das operadoras de telefonia celular, TV a cabo e banda larga não são efetivos no marketing de relacionamento

segunda-feira, novembro 01, 2010 Jony Lan 3 Comments

Quem não chora não mama. O ditado parece guiar as estratégias das empresas de telefonia, banda larga e TV por assinatura na hora de fidelizar os clientes. Em vez de oferecer condições melhores, que incentivem os usuários a permanecer no serviço, muitas preferem esperar que o cliente ameace deixar a operadora para dar alguma vantagem. Ou seja, quem é fiel acaba ficando no prejuízo.

Isis Medeiros, 21, que o diga. Depois de ficar cinco anos com a mesma operadora de celular, a promoção que ela tinha chegou ao fim. A estudante pediu para renovar o plano, pois gostaria de ficar na empresa. Nada feito. "Eles disseram que não tinha jeito. Minha conta ia subir de R$ 16,90 para R$ 53,90. Mesmo eu falando que não tinha como pagar, que estava com a empresa há cinco anos, eles nem ligaram", lembra.

Foram dois meses insistindo, falando com várias atendentes, até que Isis resolveu mudar de operadora. Como num passe de mágica, a funcionária do setor de retenção de clientes fez uma proposta que atendia às expectativas da estudante. "Eu pago, agora, metade do que eles queriam me cobrar, com mais mensagens. O fato de não considerar essa proposta no primeiro telefonema é uma desvalorização do cliente. Infelizmente, a gente tem que chantagear para conseguir o que quer", conta, revoltada.

Concorrência. Para a advogada do Instituto de Defesa do Consumidor (Idec), Mariana Ferreira Alves, a falta de concorrência, tanto em telefonia, quanto em internet e TV por assinatura, faz com que as empresas não invistam em programas de fidelização progressiva. "O que existe são os planos para quem está entrando, que recebe um aparelho ou outro benefício se ficar com a empresa por 12 meses. Acaba que, todo ano, ele tem que renovar essa fidelização para conseguir uma pequena vantagem e fica amarrado", explica. Ainda de acordo com Mariana, mesmo com a portabilidade numérica, as empresas não oferecem tantas vantagens para quem já é cliente quanto oferecem para os novos. "E o serviço não melhora de qualidade", diz.

Há quatro meses, Ronélia Moreira de Oliveira, 49, foi surpreendida com um aumento de 100% na conta do seu celular. Ela ligou para a operadora várias vezes em busca de explicação, mas não conseguiu. "Eu não fazia interurbano, não fazia ligações internacionais. Eles começaram a não ter argumentação para justificar o valor. Uma atendente chegou a dizer que eu tinha uma promoção que acabou. Mas ninguém me falou sobre ela", conta.

A professora foi até uma loja tentar mudar de plano, mas não conseguiu. Depois de dois meses de tentativa, decidiu abandonar a empresa. Só então o problema foi resolvido rapidamente. "Antes, eu pagava R$ 48 por 60 minutos para qualquer operadora. Agora, passou para R$ 53, mas aumentou a franquia para cem minutos. Porém, eu precisei ameaçar para conseguir", ressalta.

Mais uma. No dia 14 de dezembro serão abertas as primeiras propostas para operar na banda H de telefonia móvel. O valor mínimo do edital é de R$ 1,2 bilhão. A empresa licitada será a quinta operadora de celular do país.

Valorização da base de clientes com ofertas e produtos novos. Isso é o que as empresas chamam de fidelização. Mas vantagens progressivas, que estimulem o usuário a permanecer cada vez mais tempo a exemplo do que acontece em seguradoras de veículos e companhias aéreas, são poucas as que fazem isso. 

Esse fato talvez seja explicado por algo simples, os telefones celulares já representam quase que a totalidade da população Brasileira. Ou seja, para que oferecer coisas à mais se a quantidade de clientes não vai mais "mudar" bruscamente?

A operadora de celular Claro, por exemplo, oferece uma redução de tarifa de acordo com o tempo que a pessoa permanece na operadora. Para quem é cliente há mais de 12 meses, a tarifa por minuto é de R$ 0,79. Se permanecer além de 18 meses, o valor cai para R$ 0,69, podendo chegar a R$ 0,59 por minuto após dois anos com a operadora.

Outros programas que buscam fidelizar o cliente são relativos ao acúmulo de pontos de acordo com o uso do serviço. Atualmente, Oi, Vivo, Sky e Claro adotam esse tipo de promoção, em que os pontos podem ser trocados por aparelhos, créditos, serviços e até descontos em eventos.

Promoções de tarifas em ligações para a mesma operadora ou descontos em mensalidades para pacotes de dados e velocidades de acesso à banda larga são oferecidos por todas as operadoras. No caso da Tim, o diferencial é a tarifação por ligação, e não por minuto. Nos planos Infinity, cada chamada para a mesma operadora custa R$ 0,25, incluindo ligações DDD.

A assessoria de imprensa da GVT informou que, a partir de hoje, os clientes do serviço Power de banda larga que contrataram 3 Mbps terão a velocidade aumentada para 5 Mbps sem alteração na tarifa. Quem tem internet de 15 Mbps dentro dos pacotes de telefonia teve o preço reduzido de R$ 99,90 para R$ 79,90.

De acordo com a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), o tempo mínimo de permanência com um serviço só pode ser exigido mediante benefícios aceitos pelo cliente, seja a gratuidade de um aparelho ou um desconto no pacote de serviços durante o período. Isso no caso de celulares, TV a cabo e internet. De acordo com a resolução 426 da própria Anatel, a telefonia fixa não pode prender o cliente.

Nos demais serviços, uma vez aceita a oferta, o cliente fica sujeito ao pagamento de multa caso abandone a operadora durante o período de fidelidade. Mas a advogada do Idec, Mariana Ferreira Alves, alerta que a empresa não pode cobrar multa se não cumprir o contrato.

Um exemplo recente, que foi parar na Justiça, refere-se à velocidade da banda larga. Segundo Mariana, as operadoras Telefônica, Net, Brasil Telecom e Telemar Norte Leste anunciaram pacotes com velocidade de banda larga que não é praticada, devido a interferências externas.

O Idec ajuizou uma ação civil pública na Justiça Federal de São Paulo contra as empresas e a Anatel, pedindo a suspensão da multa em casos de rescisão do contrato por parte dos clientes que se sentirem lesados por pagarem por uma velocidade inferior à contratada. "As empresas fizeram propaganda enganosa por omissão de fato essencial ao serviço. Ganhamos uma liminar que obriga as publicidades a conter a informação de que a velocidade pode sofrer alterações", comemora Mariana.

De acordo com ela, o ideal seria que os clientes tivessem redução proporcional no valor da conta relativa à velocidade real da banda larga.

Fica a pergunta, com mega empresas tomando conta da sua conta de telefone, será que realmente há programa de fidelização ou apenas algumas promoções para aumentar a base de clientes?