Estratégia de diversificação | Reckitt Benckiser entra no segmento farmacêutico brasileiro

segunda-feira, setembro 13, 2010 Jony Lan 0 Comments

Num mercado em que o movimento de consolidação das grandes empresas tem reduzido a quantidade de empresas farmacêuticas pouco eficientes, a entrada de um novo player, principalmente uma multinacional, dá boas margens para crescer.

A Reckitt Benckiser, empresa com atuação nos segmentos de produtos de limpeza, higiene pessoal e cuidados com a saúde, anuncia sua entrada no segmento farmacêutico brasileiro com o lançamento de Gaviscon, medicamento indicado para aliviar a azia e a indigestão, evitando o refluxo. De acordo com o IMS Health, a classe terapêutica de antiácidos movimentou cerca de R$ 250 milhões em 2009, no Brasil e vem crescendo, em média, 16% em relação ao ano anterior.

Para trazer o produto ao Brasil, a empresa fará um investimento de R$ 20 milhões nos próximos seis meses. O montante engloba atualização científica para profissionais de saúde, estruturação de equipe de visitação médica e farmacêutica, adaptação nas instalações fabris, comunicação, entre outras ações. “O investimento foi expressivo porque entramos em um segmento novo, o que implica começar do zero em um setor com legislação diferenciada e repleto de peculiaridades”, afirma a gerente de marketing da categoria de saúde e cuidados pessoais Bruna Fausto.

O segmento farmacêutico e de cuidados pessoais é um dos mais importantes para a Reckitt Benckiser no mundo. Atualmente, responde por cerca de 25% do faturamento global, reúne entre 15 e 25 marcas no portfólio da empresa e está totalmente em linha com os valores e propósitos da companhia de ajudar a melhorar a vida dos consumidores.

No Brasil, a Reckitt detém 25 marcas, entre os seguintes produtos: tiramanchas Vanish, aromatizadores de ambientes Bom Ar Air Wick, desinfetantes e higienizadores Harpic, depilador Veet, inseticidas SBP e Mortein, desinfetante Lysol, ceras Poliflor e Destak e limpador multiuso Veja. Todas essas marcas estão bem posicionadas em seus respectivos segmentos. 

Veja detém 36,5% do mercado total de limpeza, incluindo desinfetantes, Vanish possui 73,5% (mar-abr 2010) do mercado de alvejantes seguros, SBP tem 31,3% (maio 2010), Bom Ar Air Wick, 47,3% (fev-mar 2010) e Harpic, 22,6% (mar-abr 2010).

A Reckitt Benckiser está entre as maiores companhias do mundo com atuação no setor farmacêutico, com forte desempenho no segmento de medicamentos isentos de prescrição (OTC). A empresa é líder em tratamentos gastrointestinais na Europa.

Globalmente, a Reckitt Benckiser fechou 2009 com faturamento de 7,7 bilhões de libras esterlinas. No Brasil, atingiu um crescimento de duplo dígito, duas vezes o crescimento da categoria. A expectativa para 2010 é contribuir de forma significativa para o crescimento global da companhia, alavancando o crescimento em 6,5% (2010 x 2009).

Quais serão os desafios da entrada da Reckitt Benckiserno no mercado farmacêutico? Como será a política comercial e de marketing da empresa no setor farmacêutico já que está acostumada a atuar em PDVs de grandes redes supermercadistas? Será que ela irá contratar uma nova equipe? Será que esses profissionais virão do mercado farmacêutico? Como conquistar os balconistas das drogarias que já são bombardeados por promoções dos grandes laboratórios já estabelecidos? E os espaços nas gôndolas, como será o merchandising? E as distribuidoras de medicamentos, será que elas irão querer mais um produto dos diversos que já existem no mercado? Quanto vocês acham que a área de marketing irá precisar para poder alavancar a marca no Brasil? E para finalizar, esse produto será fabricado por uma empresa do grupo ou será terceirizado? É, parece que entrar em um mercado que cresce a passos largos não é uma tarefa fácil, mas alguém tem que dar o primeiro passo.