Varejo "enxuga" quantidade de marcas próprias de olho no lucro

quarta-feira, abril 14, 2010 Jony Lan 0 Comments

Enquanto as vendas dos supermercados cresceram 5,51% em 2009, a comercialização de produtos de marca própria teve avanço de 7%. De olho nesse cenário, redes como Grupo Pão de Açúcar e Walmart Brasil, assim como o atacadista Roldão, devem reduzir a quantidade de marcas próprias oferecidas ao consumidor final, sem diminuir o mix de produtos. Com isso, as redes conseguem centralizar os investimentos das marcas próprias em poucos "nomes", uma forma de aumentar as margens de lucro e o poder de venda dos itens de marcas das varejistas, que foram um sucesso no ano passado.

Estudo da Nielsen sobre a venda de itens de marca própria mostra que 49% da população brasileira se tornou consumidora destes produtos, que têm maior penetração na classe média.

O Walmart Brasil, braço da gigante varejista americana no País, por exemplo, pretende manter apenas quatro marcas de produtos. Hoje, a empresa é a que mais tem marcas próprias, com 25, segundo Frederico Dominguez, gerente de Marketing da São Braz, empresa fornecedora de cereais às marcas da rede. "Até o meio do ano, o Walmart deve colocar em prática planos de limitar produtos do mix a quatro marcas", diz.

De acordo com o presidente da Associação Brasileira de Supermercados (Abras), Sussumu Honda, a estratégia dos supermercados de diminuir a quantidade de marcas próprias nas prateleiras se deve aos investimentos maiores das varejistas na abertura de lojas de bairro, com espaço físico menor. "Acho que é uma estratégia para adequar o mix ao tamanho das lojas. E, como as lojas estão diminuindo, talvez as empresas comecem a adotar um critério nem tanto diferente para suas marcas", disse ele ao DCI.

O presidente da Abras explica que, com menos marcas no portfólio, as empresas ganham em eficiência e conseguem diminuir os custos da operação. "Eu diria que o negócio é mesmo por custo, porque, à medida que você pode diminuir a quantidade de marcas, você reduz a necessidade de logística e de estoque." Honda ressalta que com o enxugamento das quantidade de marcas os investimentos podem ser mais centralizados em poucos nomes. "Para cada item que você coloca na loja é preciso ter toda uma questão logística, de estoque e de distribuição", diz Honda, ao fazer uma comparação com a rede espanhola Mercadona. "Na Europa existe uma rede que opera com duas marcas apenas, uma marca própria e uma marca líder."

Concorrência
No Grupo Pão de Açúcar, por sua vez, a estratégia é criar um guarda-chuvas transversal de marcas próprias com esforços de marketing, logística e outros concentrados em poucos nomes - Qualitá, Taeq e Pão de Açúcar -, que podem ser distribuídos em todas as bandeiras da rede, conta a gerente da Taeq, Isadora Sbrissa. "Com a transversalidade, você tem ganho em uma série de fatores."

A gerente, porém, explica que a tendência é ter marcas próprias cada vez mais parecidas com as marcas líderes de mercado, que levam o nome das indústrias e chegam a custar 20% a mais. Isto gera na rede interesse de investir em nomes mais fortes e abandonar as marcas de bandeira. "O nosso objetivo é trabalhar melhor as marcas que a gente tem", confirma a gerente.

De acordo com professor do Núcleo de Estudos de Varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) Roberto Nascimento Azevedo, as vendas de produtos de marca própria passam por uma consolidação da receita das varejistas, que começam a apostar na redução do nicho para fortalecer o posicionamento estratégico das marcas exclusivas em três módulos diferentes: as marcas premium, que atendem a um público mais exigente; as de qualidade semelhante à das marcas líderes; e as de preço baixo, para atender ao consumidor que procura produtos de menor valor. "A venda desses produtos se tornou importante para as redes, porque ajuda a repor as margens baixas com as quais elas trabalham."

Carlos Frederico Dominguez, gerente de Marketing da São Braz, produtora de cereais matinais para as três grandes redes -Grupo Pão de Açúcar, Walmart e Carrefour-, afirma que a redução do portfólio de marcas próprias nos supermercados gera um ganho tanto para as redes como para os fornecedores, que precisam enfocar apenas em uma ou duas marcas. "É mais fácil fortalecer apenas uma marca", explica o executivo.

Para Dominguez, as redes estão cada vez mais profissionais na oferta de mercadorias exclusivas nas lojas, o que ele classifica de segunda fase do aprendizado sobre este nicho de mercado. "Todo mundo ganha com isso, porque os custos de produção e de distribuição diminuem", conta.

Atacado
No Roldão, uma das principais redes que atuam tanto no atacado como no varejo -o chamado 'atacarejo'-, a meta é expandir o leque de produtos a 230 itens até o final do ano. As vendas destes produtos correspondem a 5% do faturamento da rede, segundo o gerente de Marca Própria do Roldão, Pedro Camargo. "Hoje trabalhamos com foco maior em duas marcas -Vale Mais e Roldão- porque é mais fácil, já que geralmente os produtos são fabricados por um mesmo fornecedor", conta. "Desta forma, mantemos uma marca com direcionamento maior para o transformador e outra com produtos para o consumidor final", completa.

Camargo ressalta que a rede também estuda criar nichos de marcas próprias para atender a segmentos específicos, onde não há afinidade direta com a atuação das duas já existentes. "É possível que a gente coloque a venda produtos nossos de uma linha para higiene e limpeza, ou até mesmo água", afirma o gerente, que não descarta direcionar os produtos à distribuição em pequenos e médios comércios: "Como vendemos mais no atacado, podemos criar uma marca para vender em outras lojas, fora do grupo".