Estratégia: Laboratórios investem em 'Genéricos de marca'
Algumas empresas farmacêuticas de prestígio que antigamente desdenhavam do mercado de baixo custo dos medicamentos genéricos agora se transformaram em grandes fornecedores desse tipo de remédio. Mas elas começaram a fabricar genéricos de marca.Gigantes como a Sanofi-Aventis e a GlaxoSmithKline não querem entrar no mercado de genéricos dos Estados Unidos, onde as redes de drogarias geralmente determinam quais genéricos elas oferecem baseando-se no menor preço disponível. Além disso, os consumidores norte-americanos geralmente veem todos os fabricantes de genéricos como a mesma coisa.
Por isso, as grandes farmacêuticas estão buscando uma base crescente de consumidores em mercados emergentes como o Leste Europeu, Ásia e América Latina. Nessas regiões, muitas pessoas pagam do próprio bolso pelos remédios, mas geralmente não têm condições de adquirir aqueles de marcas famosas.
E em alguns mercados emergentes, onde é grande o medo de medicamentos falsificados ou de baixa qualidade, os consumidores que têm condição financeira preferem pagar um pouco a mais por genéricos de fabricantes muito conhecidos, afirmam analistas da indústria farmacêuticas. Esses produtos são conhecidos como genéricos de marca. Eles levam o nome de um fabricante confiável local ou estrangeiro estampado na embalagem, o que é visto como um sinal de autenticidade e controle de qualidade.
"Podemos criar séries diferentes de produtos a preços que os consumidores não viam anteriormente com nosso selo de aprovação", disse Andrew P. Witty, presidente da GlaxoSmithKline.
Em 2009, por exemplo, a Glaxo comprou uma parte da Aspen, fabricante de genéricos da África do Sul e assinou acordos com a Dr. Reddy’s, da Índia, para vender seus produtos em mercados emergentes. Segundo o acordo de distribuição, os produtos da Dr. Reddy’s estão sujeitos ao controle de qualidade da Glaxo e, eventualmente, levarão um logotipo da Glaxo, revelou uma porta-voz da empresa.
Genéricos
O que é: medicamento genérico é aquele que contém o mesmo princípio ativo, na mesma dose e forma farmacêutica, é administrado pela mesma via e com a mesma indicação terapêutica do medicamento de referência no país.
Embalagem: Deve estar escrito "Medicamento Genérico" dentro de uma tarja amarela e a lei nº 9.787/99.
Nome: Como os genéricos não têm marca explícita, o que você lê na embalagem é o princípio ativo do medicamento.
Luta para não perder mercado
Até pouco tempo, muitos laboratórios famosos investiam a maior parte do seu orçamento de pesquisa no desenvolvimento de medicamentos “blockbusters” (aqueles que geram mais de US$ 1 bilhão por ano). A cessão da propriedade intelectual e a entrada de genéricos no mercado só era possível quando as patentes expiravam.
Como os remédios de marca nos EUA podem ter diminuição de vendas nos próximos cinco anos devido à competição dos genéricos, alguns fabricantes estão vendendo genéricos para compensar as quedas nos lucros. Com isso, eles também conseguem algum faturamento após a expiração das patentes dos remédios inovadores que eles desenvolveram.
Enquanto as vendas de medicamentos em mercados desenvolvidos têm crescimento anual de um dígito, os mercados emergentes como Índia, China, Rússia e Brasil crescem na casa dos 15%, segundo Doug Long, vice-presidente de relações industriais da IMS Health.
Consequentemente, alguns fabricantes estão adotando uma estratégia de duas linhas nos mercados em desenvolvimento. Eles vendem suas linhas próprias de produtos mais caros de marca aos ricos e oferecem genéricos de marca e preço médio ao mercado geral.
Os genéricos de marca podem fazer com que farmacêuticas famosas capitalizem sem precisarem competir com os genéricos desconhecidos, cujo marketing de vendas é o preço muito mais barato. Podem, ainda, cobrar um pouco mais devido à promessa de qualidade. (NS/NYT)
Alta
Em 2009, a indústria farmacêutica do Brasil comercializou 1,7 bilhão de medicamentos genéricos – um aumento de 8,2% em relação ao ano anterior. A participação dos genéricos no mercado foi de 19,4%.
São os grandes laboratórios se beneficiando do investimento em suas marcas.
Abs,
Jony Lan
Especialista em estratégia, marketing e novos negócios
jonylan@mktmais.com
Fontes: The New York Times, O Tempo
