Marketing experience no ponto de venda, tendência ou modismo?

sexta-feira, janeiro 15, 2010 Jony Lan 0 Comments

Para o consumidor brasileiro 81% das decisões para a escolha de produtos e marcas acontecem no ponto-de-venda. Para a GfK, 4ª maior empresa de pesquisa de mercado do Brasil e do mundo, este indicador aponta para uma tendência de que empresas invistam cada vez mais em construção de marcas e numa comunicação mais interativa e sensorial no PDV (ponto-de-venda).

A partir de dados consolidados de pesquisas qualitativas e quantitativas realizadas pelo Grupo GfK, a área de Shopper Insight da empresa analisou algumas características dos consumidores no momento da compra para melhor entender os comportamentos diferenciados que ditam novas necessidades em termos de PDV.

Segundo esta análise, grande parte da comunicação tradicional deste canal de compra não é lembrada espontaneamente pelos shoppers por ter se tornado paisagem comum dentro das lojas. Numa época em que a comunicação no PDV tem forte impacto sobre o consumidor, complementando a comunicação da marca e criando uma experiência “única” para o comprador, este é um erro que pode transformar o que seria uma experiência única e prazerosa numa vivência estressante pelo bombardeio de informações que dispersam a atenção do consumidor.

Durante a compra, o shopper tem sua atenção dividida entre a lista de compras (mental ou física), os produtos em exposição, os acompanhantes (marido, esposa, filhos) e os outros compradores. E nesse contexto, muitas vezes tumultuado, vale lembrar que o foco da atenção é a compra em si, os produtos.

Qualquer comunicação no PDV, portanto, precisa ser pertinente à categoria e relevante ao shopper. Neste sentido, a tendência é a busca por uma comunicação que vise uma experiência sensorial e ainda traga algum tipo de benefício ao comprador. Na América Latina algumas inovações no PDV já foram observadas, acompanhando os movimentos globais:
. Proliferação de lojas especializadas que vendem marcas próprias.
. Surgimento de canais especializados.
. Movimento do foco no produto para foco no comprador.
. Movimento do foco no preço, para foco no valor.
. Movimento do foco na satisfação para foco em lealdade.
. Maior atenção ao desenvolvimento de embalagens.
. Uso de segmentação de clientes para orientar as relações de marketing - oferecer o produto correto com a comunicação correta ao cliente correto.
. Busca do comprador por rapidez e conveniência.
. Busca de uma experiência de compra personalizada: produtos, ambiente e mensagens que deslumbrem e estimulem o comprador.

Podemos citar alguns exemplos de lojas com novas propostas ou conceitos na América Latina e Brasil: Havaianas loja de Fabricante: personaliza um produto de massa no Brasil. Através de uma loja fashion, com diferentes espaços remetendo ao universo tradicional das sandálias Havaianas, que vão desde “barracas de feira” onde são vendidos os modelos básicos à área de customização da sandália.

Pão de Açúcar Iguatemi: personal shop onde o cliente armazena sua lista de compra futura e ainda pode receber os produtos direto no caixa ou mesmo em casa, sem utilizar o carrinho e nem circular pela loja.

Shopping Cidade Jardim: shopping center voltado exclusivamente a público de segmento Luxo. Fnac: experiência de compra holística - cafeteria, espaço para leitura e venda de diversas categorias de produtos.

HP Colômbia e Nokia Brasil: centro de experiência, onde o comprador pode ver, tocar, brincar e experimentar os produtos.

Vale lembrar que todas essas tendências não podem ser vistas como receitas de bolo. Não é porque lojas estão mudando de foco de preço para valor que as lojas que focam no preço irão sumir. Na minha opinião, Jony Lan, o cliente vai sempre acrescentando o que mais lhe convém. Um exemplo é o Atacadão. Serviço "zero", preço baixo, estouro de vendas. E é uma tendência recente. Concordam?