Case Ciser: Inovações, marketing e negócios. Uma visão estratégica de médio a longo prazo.

terça-feira, janeiro 05, 2010 Jony Lan 0 Comments

Como se diferenciar, como se destacar em um setor de commoditie e tornar-se um dos líderes do seu segmento? Será que tem segredo escondido a sete chaves ou podemos aprender a retirar a essência de exemplos "vivos"? E se for um exemplo de uma empresa brasileira? Será que dá para reinventar o prego? E o parafuso? Parece difícil, mas não é impossível.

A Ciser, maior fabricante dos chamados “elementos de fixação” da América Latina com faturamento de R$ 397,6 milhões em 2008, consegue vender alguns produtos cobrando até 30% a mais do que os tradicionais graças à inovação. A empresa criou, por exemplo, parafusos que determinam a tensão de aperto ou que mudam de aparência diante de alterações de temperatura e pressão.

“É questão de sobrevivência”, diz Carlos Schneider , presidente da Ciser. “Com a entrada dos produtos chineses, que chegam com preços impraticáveis para a indústria nacional, somos obrigados a dar mais valor aos itens que oferecemos e ganhar competitividade.”

Schneider reconhece que bancar investimentos em pesquisa e desenvolvimento não é simples. “Além do desenvolvimento, leva-se tempo para convencer os clientes a pagarem mais por produtos que, via de regra, se encaixam na categoria de commodities”, diz.

Clientes como Petrobras e Aeronáutica, no entanto, têm comprado itens como o parafuso inteligente. O produto determina o torque exato do aperto, através de uma cápsula que se solta quando o aperto atinge o nível ideal.

Marketing, faz parte do negócio
O primeiro protótipo, criado em 2002, não teve o retorno esperado. A Ciser, segundo sua própria avaliação, falhou na estratégia de marketing. Após algumas análises, que viram a necessidade de criar uma linha inteira de produtos com a nova tecnologia, o projeto deslanchou em 2007.

Insistência
A disposição para seguir investindo, mesmo quando os resultados iniciais não são dos mais promissores, ainda não é uma prática comum entre as empresas brasileiras.

Lucas Melman, gerente de serviços a empreendedores da ONG de Endeavor, diz que são poucos os executivos com visão de médio e longo prazos. “A inovação exige investimentos e tempo para maturação”, diz. “Por isso, é preciso ter paciência e um planejamento bem-feito para que o resultado seja satisfatório”.

Este parece ter sido o caso da Ciser. Schneider diz que o parafuso inteligente gera hoje margem de lucro 30% superior a de produtos convencionais. “Essa tecnologia chega a reduzir em até quatro vezes o tempo de montagem de uma estrutura, o que se reflete no custo das obras”, diz.

Parcerias
A Ciser prefere não revelar detalhes, mas ao menos dois novos estudos para a criação de produtos diferenciados já contam com o apoio da Universidade Federal de Santa Catarina e de uma empresa de infraestrutura. Nos dois casos, as invenções deverão gerar redução de custos e evitar desperdícios de material e energia.

Schneider diz ainda que, em parceria com o instituto alemão Fraunhofer, a Ciser está desenvolvendo parafusos rastreáveis, ou como o próprio executivo define, o DNA do produto. A ideia é aplicar códigos de barras em cada item, para rastrear os parafusos sempre que houver algum defeito.

Inovação, marketing e estratégia, tudo sempre aplicado aos negócios dá às empresas a possibilidade de conquistar e se consolidar cada vez mais no mercado. Mas um ponto é fundamental, ter visão de médio a longo prazos. Quem cuida da visão de curto prazo sempre vai matar um leão por dia e nunca vai conseguir dominar a selva inteira.