Top of mind em Performance: Skol registra maior crescimento entre as marcas em 2009

domingo, novembro 08, 2009 Jony Lan 0 Comments

A Skol adotou o slogan "A cerveja que desce redondo" em 1997. A partir daquele ano, a marca passou a registrar uma sensível melhora nos índices do Folha Top of Mind, para se firmar na liderança do ranking há oito anos.

O produto da AmBev levou sozinho o prêmio de melhor desempenho do ano, o Top Performance, obtido pela primeira vez pela marca em 2002.

Em relação a 2008, a Skol registrou um salto de cinco pontos percentuais nas lembranças, de 38% para 43%. Já as suas principais concorrentes, Brahma (21%), Antarctica (11%), Nova Schin (6%) e Kaiser (5%), não subiram no ranking. Isso significa que a Ambev detém 75% do share of mind em cervejas, e a sua empresa, será que seus funcionários consomem os seus produtos ou preferem a da concorrência?

Desde 1997, a Skol mantém o "redondo" nas campanhas. O slogan muda, mas o tema permanece. Em janeiro deste ano, foi lançada a assinatura "Redondo é rir da vida". A ideia era retratar cenas cotidianas de maneira engraçada.

O primeiro filme trazia a paquera como assunto. Em um minuto, eram mostrados vários jeitos de se começar uma cantada. "Ridículo, engraçado ou sem-noção. Seja como for, todo mundo já paquerou, paquera ou ainda vai paquerar", diz o narrador.

"A Skol tem uma das melhores campanhas do Brasil", avalia o professor Júlio Moreira da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), especialista em branding.

A cerveja é a mais lembrada em sua categoria por brasileiros na faixa entre 16 e 24 anos. Teve 55% das citações, ante 15% da Brahma e 6% da Antarctica. Estas últimas crescem na preferência de pessoas com mais idade, com destaque para as que têm 60 anos ou mais.

A Antarctica tem melhor desempenho entre aqueles que cursaram apenas o ensino fundamental, com 14% das citações. A Brahma registrou 22% das lembranças dos entrevistados nesse segmento.

"A Skol é para aquelas pessoas que têm espírito jovem", diz a diretora de marketing das marcas Premium e Skol da AmBev, Ligia Greche Gonçalves.

Para concretizar o sucesso com a moçada, em abril deste ano, o Skol Sensation colocou muita gente para sacudir ao som de música eletrônica. O evento segue a trilha deixada pelo Skol Beats, primeiro grande espetáculo musical organizado pela marca, nascido em 2000 e extinto neste ano.

A cerveja também foi bastante citada nas regiões Norte/Centro-Oeste do Brasil e entre as pessoas que ganham mais de dez salários mínimos. Nos dois casos, com 54%, segundo a pesquisa Datafolha.

Os resultados da Skol certamente são fruto de uma comunicação certeira com o público que é fã da marca. Em um mercado no qual as principais cervejas são do tipo Pilsen -portanto, com características muito semelhantes-, as campanhas publicitárias são fundamentais, já que a concorrência entre as cervejas no Brasil é bastante acirrada.

Campanha sem estrelas
Ao mesmo tempo em que a Skol segue com a comunicação redondinha há mais de uma década, suas principais concorrentes, Brahma e Antarctica, optaram por outra tática, não muito bem-sucedida, segundo especialistas. "A inconsistência das campanhas atrapalha a identidade das duas marcas", explica Moreira, da ESPM.

Nos últimos anos, nem mesmo as aparições das celebridades Juliana Paes, pela Antarctica, e Zeca Pagodinho e Ronaldo, pela Brahma, conseguiram criar a tal consistência. Para Moreira, "a ideia da Skol é tão boa que independe de pessoas famosas".

Além de ser a mais lembrada, a Skol também é a líder do segmento desde 1998. De acordo com dados da consultoria Nielsen, relativos a agosto, a marca detém 32% do mercado brasileiro. Só em 2008, foram produzidos 7,2 bilhões de litros, e as empresas faturaram R$ 28 bilhões.

A Skol ostenta a quinta posição entre as cervejas do mundo. "No grupo Anheuser-Busch InBev, é a terceira, ficando atrás da Budweiser e da Bud Light", diz o presidente da AmBev, João Castro Neves.

Ligia Greche Gonçalves, diretora de marketing da Skol, acredita que a equação vitoriosa que resulta em liderança absoluta no mercado nacional é formada pela soma da qualidade com a capacidade de inovar. Só para refrescar a memória, a empresa foi responsável por colocar no mercado a lata de alumínio, a long neck e a garrafa de um litro.

Em dezembro de 2008, a Skol lançou a embalagem de 269 ml, mais fina e com menor volume do que a lata tradicional, de 350 ml. Além disso, o rótulo "avisa" quando a cerveja está geladinha.

O desejo, continua a diretora de marketing, é estar "sempre à frente do mercado no quesito inovação".

2006
Garçom serve uma gelada na praia, em foto de campanha que mostra a importância desse personagem que une a cerveja ao consumidor. O filme de 30 segundos brinca com a agilidade e o bom atendimento de um garçom. Foi o sexto da série intitulada "Invenções"