Top of Mind dos eletrônicos, tendências e estratégias
Quem não deseja uma TV com qualidades similares de imagem e som às de cinema? Para atender à crescente demanda, o ambiente de concorrência nesse setor é páreo duro. Para os fabricantes, investimentos em sofisticadas TVs é assunto prioritário. O produto é estratégico. Por isso, as empresas não revelam o quanto investem. A disputa também é acirrada no Folha Top of Mind. Pela primeira vez desde 1991, a Philips (19% das citações) empata tecnicamente com a Semp Toshiba (17%) e a LG (17%). No caso de desempate, o chamado awareness, a Philips, porém, leva a melhor, com 35%, ante 31% da LG e 30% da Semp Toshiba.
A Philips é líder do Top of Mind desde 1991, quando começou a pesquisa. Mas, no período de 2000 a 2009, a marca perdeu seis pontos percentuais. Nesse período, a LG ganhou 16 pontos percentuais e a Semp Toshiba, cinco. Enquanto a LG é mais lembrada entre jovens de 16 a 24 anos (23%), a Philips ganha entre os que entre 35 e 44 anos (23%) e é citada por um quarto dos brasileiros acima dos 60 anos.
Como manter atual uma marca que em 2009 completou 85 anos?
Para Fabio Di Giammarco, vice-presidente de marketing da Philips, foram várias as ações direcionadas principalmente para o público jovem.
''Nosso foco em 2009 esteve nas mídias digitais como meio de espalhar a nossa mensagem e abrir o diálogo com os clientes", afirma.
Já para a Semp Toshiba, o diferencial está na abrangência nacional de um trabalho forte com o varejo.
Hoje, é claro que a disputa pela lembrança do brasileiro embolou o meio de campo, conforme revela o Datafolha. Agora, só cabe ao consumidor aguardar as novidades de 2010, quando a Copa do Mundo deve agitar ainda mais esse mercado, como esperam os fabricantes.
Casa limpa
A que você associa um aspirador de pó? Se pensou em trabalho e carpete, não está longe da maioria. Mudar a imagem de um produto é uma tarefa difícil, mas não impossível, na visão da Arno. O produto da marca ficou em terceiro lugar no Top Família.
Em mais um ano de liderança isolada, o quarto seguido, com 20% das citações, a empresa distanciou-se 12 pontos percentuais da segunda mais lembrada, a Electrolux (8%).
O esforço redobrado dessa indústria para dar um novo status à categoria é garantir menos trabalho para quem usa o aparelho. ''Sabemos que precisamos quebrar tabus e trata-se de um trabalho de reeducação de longo prazo", explica Eliana Leonhardt, diretora de marketing da Arno.
Vida online
Quando o assunto é computador, o brasileiro cita desde marcas que fabricam a CPU até acessórios. Há seis anos, por exemplo, a LG e a Samsung brigam pela liderança, lembradas principalmente por seus monitores. Desde 2006, no entanto, a Positivo entrou no páreo -esta, sim, fabrica computadores. As três marcas ficaram
tecnicamente empatadas neste ano, com 9%, 7% e 7% das menções, respectivamente, no Folha Top of Mind. No desempate pelo awareness, a LG ficou com 14%, a Samsung com 12% e a Positivo com 9%.
Para o diretor de marketing e novos negócios da ESPM, Emmanuel Publio, é natural que muitos associem a marca do PC ao monitor, uma vez que este é o objeto de contato direto com o consumidor. "Há hoje uma nova dinâmica na formação das marcas, em especial as de tecnologia, fazendo com que haja muitos pontos de contato", explica o professor.
A LG colocou no mercado, em agosto deste ano, a linha de netbooks Scarlet, com design já aplicado aos monitores. Uma característica desse setor é a maciça presença de estrangeiros. As sul-coreanas LG e Samsung dominam 70% do mercado de monitores, de acordo com a consultoria IDC.
''Nossa estratégia tem sido atender a todas as classes e gostos", diz Alessandra Cecco, gerente geral de marketing da LG.
A Samsung lançou em 2009 a linha ecológica de monitores Ecofit. A empresa acredita que iniciativas como essa ajudaram na conquista do segundo posto no Guia Verde de Eletroeletrônicos de 2009, elaborado pelo Greenpeace.
A Positivo parece querer atrair o olhar do consumidor para outra parte do desktop. Os modelos Faces permitem personalizar o gabinete, de acordo com a criatividade do usuário. A Positivo foi a mais lembrada entre as classes A/B (12%). Já os jovens entre 16 e 24 anos citaram mais a LG (14%), a Samsung (12%) e a Positivo (11%).
Quatro bocas
Com 400 contos de réis, moeda em vigor nos anos 1930, Joaquim Gabriel Penteado, o "Seu Joá", comprou uma fábrica paulista de fogões. De lá para cá, a produção mensal saltou de 35 para 144 mil unidades. Essa é a história da Dako, que, pelo quinto ano seguido, atingiu o topo do ranking da categoria. Mesmo com quatro pontos abaixo de 2008, conquistou 25% de citações e ficou sete pontos à frente da Brastemp, a segunda mais lembrada (18%). Em seguida, vieram a Consul (12%) e a Continental (10%), empatadas.
''Nossa preocupação é ouvir as pessoas e desenvolver produtos com base em seus desejos e sonhos de consumo por um preço justo", diz Mauro Correia, diretor de marketing da Mabe, empresa detentora no
Brasil da marca Dako.
O Datafolha mostra que as regiões Norte e Centro-Oeste citaram mais a marca Dako (35%), enquanto no Sudeste e nas regiões metropolitanas quem levou o maior número de menções foi a Brastemp (26% cada). Essa última também se destacou nas classes A/B, com 27%. 
Para agradar aos gourmets, a Brastemp renovou seu portfólio de fogões e criou alguns diferenciais, como, por exemplo, o primeiro fogão do mundo com vapor no forno a gás. ''A maneira pela qual enfrentamos a concorrência é com inovação relevante", afirma Jerome Cadier, diretor de marketing da Whirlpool, dona da marca Brastemp.
Fresquinho
Veterana de pódio, a Consul conquista pela 19ª vez (duas em 1992) a categoria, desta vez com 41% de menções. Chegou a ter 53% em 1994 e 2004. Hoje, está 12 pontos à frente da Brastemp, a segunda marca
mais lembrada.
"A Consul tem como característica oferecer tecnologia e facilidade de uso por um preço acessível, atributos que influenciam na compra ou na troca do refrigerador", explica Daniela Cianciaruso, gerente de marketing da Whirlpool Latin America para a Consul.
Na disputa pela percepção do consumidor, a Brastemp, também controlada pela Whirlpool, investiu em 2009 na sofisticação da linha Gourmand e também no minirrefrigerador Brastemp Retrô, com design dos anos 1950, estilo vintage.
A Consul levou a melhor nas classes D/E (55%) e no Nordeste (58%), resultado que levou a um destaque na categoria por região. Já Brastemp foi mais lembrada no Sudeste e nas regiões metropolitanas (38% cada), e garante participação maior nas classes A/B (40%).
Segredos de liquidificador
Com 44%, a Arno garantiu a liderança e vem crescendo, em média, um ponto a cada ano -o produto também conquistou o primeiro lugar no Top Família (leia texto na pág. 36). A Walita obteve 17% das menções neste ano, ante 19% de 2008. A Britânia conquistou 5% das lembranças.
A Arno optou por aperfeiçoar seus produtos. Uma das inovações é o sistema Magiclean, mecanismo de encaixe das lâminas, que elimina a famosa "borrachinha". "Queremos oferecer mais praticidade no uso dos produtos", diz Eliana Leonhardt, diretora de marketing da empresa.
Já a Philips Walita deu um toque mais sofisticado à sua nova linha de liquidificadores, com acabamento diferenciado e novo design. O grande número de menções das classes A/B (23%) fez com que a companhia também figurasse como terceiro produto mais citado no Top Classe A. Houve forte recall dessa marca na região Sudeste (21%), enquanto o consumidor nordestino lembrou mais da Arno (53%). As menções da Arno fizeram com que ela figure em outras duas categorias: Classe C e Top Família.
A variedade de lançamentos em liquidificadores mostra que, ao se difundir o preparo de novos pratos, a cozinha está se tornando mais sofisticada nos lares brasileiros.
Limpinho
Um novo item tem marcado presença nos lares brasileiros. Não é só o computador e a internet, mas também a lavadora de roupa, presente em 42% dos domicílios do país, segundo pesquisa do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Entre os eletrodomésticos mais populares, porém, a máquina de lavar ainda está longe, por exemplo, da popularidade do fogão (98%), da TV (95%) ou do refrigerador (92%).
Na lembrança dos brasileiros, a Brastemp foi novamente a marca campeã, com 37%, invicta na categoria há três anos. A máquina da Brastemp foi ainda a primeira marca mais lembrada no Top Classe A (leia texto na pág. 40).
Para uma marca com 55 anos de mercado, o desafio é manter-se atual, segundo Jerome Cadier, diretor de marketing Whirlpool Latin America. ''O consumidor Brastemp quer design, novidades e tecnologia. Por isso, buscamos sempre trazer inovações e 'descomotidizar' as categorias nas quais atuamos", diz Cadier.
A Consul e a Arno (11% cada) e a Electrolux (8%) apareceram empatadas na vice-liderança, com 11%. O desempenho da Brastemp foi melhor entre os que possuem renda familiar mais alta (58%), o que resultou ainda em uma posição na categoria por Classe A. As regiões Sul (44%) e Sudeste (48%) também destacaram a marca. O desempenho nesta última região assegurou ainda o Top Regional. A Consul também se destacou no Sul (16%), enquanto que 22% dos entrevistados no Norte/Centro-Oeste citaram a Arno.
É de se ressaltar que um total de 22% não soube citar nenhuma marca, quadro que praticamente não mudou em três anos. Com o crescimento nas vendas em tempos de isenção de IPI, muitos fabricantes apostam que esse cenário pode mudar.
Fonte: FolhaOnline
