Teste cego da Kaiser - Campanha de marketing ousada da Kaiser mostra os outros concorrentes
Quando você frequenta aulas de marketing, provavelmente vai ouvir falar do famoso teste cego. Ele se tornou famoso quando foi feito pela Pepsi, em meados da década de 70' até o início da década de 80' quando fez o teste cego com as marcas de refrigerantes cola nos EUA e que passou na televisão como um comercial. Na época, a mídia gerou um efeito avalanche, cheio de buzz e que provocou uma reção da concorrente direta da Pepsi, a Coca-Cola. Isso porque os clientes escolhiam o refrigerante que era mais adocicado e que no final era a Pepsi.Esse foi o fato gerador do famoso case do maior fiasco de marketing já realizado, a Coca-Cola resolveu gastar milhões em pesquisas e chegou a conclusão que era hora de mudar a fórmula do seu refrigerante. Parou a produção da Coca-Cola original e lançou a New Coke. Este vendeu no começo, mas os lcientes começaram a reclamar da falta da Coca antiga, resultado, 3 meses depois de muitos dólares gastos, a Coca-Cola para de comercializar a New Coke e retoma a produção da Coca-Cola antiga, que agora passa a se chamar Coca-Cola Classic.
Erros estratégicos à parte, isso demonstra claramente que a falta de uma pergunta inicial correta para uma pesquisa pode gerar um gasto que pode sair muito caro em termos de imagem, lucros e reputação.
A mesma Coca-Cola que errou, resolveu se perguntar: Quem é o meu concorrente? E acabou descobrindo que no mercado de bebidas o mercado da Coca-Cola era nada, ela quase nada se comparado com o de água, sucos, leite, etc. Essa pergunta fez a Coca-Cola pensar estrategicamente, agora de forma mais adequada. Desde então, vemos a potência da marca Coca-Cola.
Mas é aí que surge o teste cego da Kaiser. O interessante que o comercial tenta transmitir é que as pessoas se surpreendem ao comparar Kaiser com a sua cerveja preferida. Para verificar qual é a cerveja preferida dos consumidores em 09 das principais capitais do país, foi realizado através do Instituto de Pesquisas Data Folha o Teste das Cervejas, marca Kaiser versus as 4 principais marcas concorrentes no mercado nacional.
Essa ousada campanha publicitária em que mostra as marcas das outras cerveja e contrata um instituto de pesquisa, colhe o seguinte resultado: empate técnico no gosto comparado com outras. Significa que estatisticamente, Skol, Antartica, Brahma, Nova Schin e Kaiser, tem o mesmo reconhecimento do público em termos de gosto.
Saiba mais sobre o teste em: www.testedascervejas.com.br
Esse tipo de campanha tenta gerar surpresa ao ouvir a marca da cerveja que estão tomando quando o cliente comprar com o awareness que ele tem da sua marca preferida. É como se você gostasse de Skol, bebe uma cerveja e associa à ela, mas na verdade bebe uma Kaiser.
Análise estratégica
Essa campanha tem como motivadora outra pesquisa, bem provavelmente, no senso comum das pessoas, a Kaiser não tinha bom posicionamento quanto ao gosto da cerveja.
Vale lembrar que a experiência repassada no comercial é um fato que induz ao experimento., ao sentimento, à sensação de que você foi enganado pela própria mente.
Outro ponto interessante é que a Kaiser, originalmente era da própria Coca-Cola no Brasil, e que tinha uma rede de distribuição imensa, mas que mesmo assim, perdia participação de mercado. Mesmo sendo de outra empresa agora (Femsa), a Kaiser continua fraca em market share. O que uma empresa poderia fazer para combater a concorrência e mostrar que gelada, sem rótulo, todas são iguais? Talvez daí tenha originado o teste cego como campanha.
Sugestão
Minha recomendação era que a Kaiser criasse um site para que as pessoas participassem fazendo testes cegos de cervejas em casa, nos churrascos, festas, reuniões com os amigos, bares e mandassem pela internet a filmagem sem cortes. Isso geraria muito mais buzz do que awareness e estaria muito mais adaptado ao momento contemporâneo em que vivemos.
Enfim, fica o recado. Muito mais que gosto, o teste cego revela que as vezes o erro estratégico não está no sabor e sim em outras questões que não estão sendo avaliadas. Se a distribuição é boa, se os funcionários podem ter vindo das outras concorrentes, se o produto tem o mesmo gosto, que outros fatores diferenciariam o posicionamento estratégico da marca na mente das pessoas? Talvez a criação de uma imagem nova, é isso que a campanha da Kaiser tenta mostrar, um novo posicionamento da marca, frente ao senso comum de cerveja com gosto ruim.
Abs,
Jony Lan
Especialista em estratégia, marketing e novos negócios
jonylan@mktmais.com
