O Top of Mind Feminino: Seda, Zero-Cal e Dove dominam em 2009
O Top Feminino foi conquistado pelo xampu Seda, seguido do adoçante Zero-Cal e do desodorante Dove.
O inédito Top Masculino chega para coroar o pneu Pirelli, o caminhão Mercedes-Benz e a moto Honda.
Já entre as famílias -casais com filhos de até 21 anos que moram com os pais- destacam-se o liquidificador e o aspirador de pó, ambos da Arno, e o celular Nokia.
Os especialistas entendem que essa pode parecer, à primeira vista, uma certa disparidade. "São marcas fortes, independentemente do produto", explica Mario René Schweriner, coordenador do curso de Ciências do Consumo Aplicadas da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). "Não existe nova mulher nem novo homem. O que tem é mulher com chance de trabalhar, cujo sonho permanece o de se casar e o de ter filhos", afirma.
Para Carmen Migueles, antropóloga e professora da Fundação Dom Cabral, as três premiações indicam a permanência de valores que tardam a mudar. "As mulheres compram um carro hoje, mas o sentido é outro. Não é que a mulher não seja moderna, mas seus valores não são os masculinos."
Uma pesquisa da Unilever, fabricante de Seda, mostra que 91% das brasileiras não sairiam de casa se não estivessem felizes com seu cabelo. "Mas isso está menos ligado ao visual e mais à autoestima", explica Erik Galardi, diretor de marketing de produtos para cabelo da multinacional.
Ele acredita que a busca da beleza é individual. Por isso, em 2009, a Seda lançou uma loja-conceito na rua
Oscar Freire, uma das mais sofisticadas de São Paulo, para atender ao seu público. Lá, frequentadoras de lojas da região, leitoras de revistas femininas e clientes selecionadas pelo serviço de atendimento recebem um diagnóstico do cabelo e a indicação de produtos específicos.
A loja-conceito, inaugurada em agosto, vai funcionar até novembro e inspirou a próxima ação itinerante de Seda em salões de beleza de todo o país.
Ainda que consumido igualmente por homens e mulheres, são elas que se lembram do adoçante Zero-Cal, sempre propagandeado por artistas.
"É um fato inquestionável que as mulheres ainda se preocupam muito com a própria imagem, independentemente do nível cultural ou social. No entanto, a ideia do corpo magro e bonito só vale se a saúde
também for um quesito para o cuidado diário", diz Mônica Pasini, diretora da unidade de negócios de alimentos da Hypermarcas, dona do Zero-Cal.
Roberta Santanna, diretora de mar-keting de desodorantes da Unilever, a que pertence Dove, diz que o sucesso da marca está relacionado ao benefício do produto: ele tem 25% de hidratante na fórmula. Com um gasto de R$ 10 milhões apenas na campanha, a Unilever lançou, em 2009, uma versão que ajuda a reduzir os pelos das axilas.
"Não há nenhum produto masculino, mas eles gostam da suavidade da marca. Temos uma penetração de 5,5% no mercado para homens", diz a diretora de marketing Roberta.
Automóveis, mulheres e bola na rede
A Pirelli é a marca mais lembrada no Top Masculino. O fabricante adotou uma estratégia voltada para este público, como seu mítico calendário de mulheres com 40 anos e duas edições fotografadas no Brasil, por patrocinar 17 categorias automobilísticas ou porque já teve a marca estampada na camiseta do Palmeiras e ainda está na do Inter de Milão.
"Estamos presentes em todas as manifestações de um universo muito masculino: carros, mulheres e futebol", analisa Jan Telecki, gerente de marketing da Pirelli América Latina.
Schweriner, da ESPM, acrescenta que um antigo slogan da Pirelli -"É mais pneu"- ainda é muito forte e que o excesso de marcas de automóveis faz com que uma empresa que produza peças consiga ser mais lembrada
do que uma montadora. "A pulverização elimina a lembrança", diz ele.
Para Tânia Silvestri, diretora de marketing e rede da Mercedes-Benz, o segmento de transporte ainda é muito masculino. "Há poucas mulheres, empresárias ou caminhoneiras. Por isso, nossa comunicação busca o equilíbrio entre o emocional e o racional, algo típico dos homens."
A moto Honda também foi mais lembrada do que qualquer marca de automóvel. "O uso é predominantemente masculino por uma característica da moto: é preciso montar nela", diz Roberto Akiyama, diretor comercial da Honda. Mas, no Norte, 31% das motos são vendidas para mulheres. Pelo fato de elas representarem 68% dos compradores da Biz, a Honda lançou o modelo na cor rosa.
Pilar brasileiro
Quem casa quer casa. De preferência, com eletrodomésticos práticos e funcionais, como liquidificador e aspirador de pó. Com a chegada dos filhos, nada melhor do que um celular para acompanhar cada passo da cria. Esses são os resultados do Top Família.
Eliana Leonhardt, diretora de marketing da Arno, tem uma explicação: "Acreditamos que, apesar da modernização da sociedade, a família permanece o pilar mais importante para os brasileiros. Nossa propaganda é voltada para o consumidor, mulheres em sua maioria, que se preocupa com o bem-estar de sua família".
A Arno foi a primeira e a terceira mais lembrada, com liquidificador e aspirador de pó, respectivamente. A segunda foi a Nokia, empresa que não tem eletrodomésticos tradicionais, mas cujo produto ajuda o dia-a-dia das famílias. A finlandesa mudou sua estratégia há dois anos e resolveu segmentar os consumidores por comportamento e não mais por idade.
Gabriela Portugal, gerente de mar-keting da companhia, dá o exemplo do 5800 Comes With Music, um dos mais importantes lançamentos de 2009, que permite baixar músicas gratuitamente da loja virtual da Nokia. "Todos os consumidores são atingidos pela música, que também gera uma comunicação. O filho mostra para o pai a canção d'O Rappa, e o pai mostra um rock antigo", diz.
O celular não é mais usado apenas para os pais controlarem os filhos, uma preocupação nos dias de hoje que atinge mais quem tem adolescentes em casa, segundo Portugal. "Gera conversa, existe troca." Troca essa que não é só de palavras, mas de aparelhos, quando esse mesmo adolescente pode exercer um papel fundamental. Ele influencia a compra dos pais de olho no celular que deseja, já imaginando que ficará com ele quando os pais adquirirem um telefone mais moderno.
Fonte: FolhaOnline
