Marketing versus a paisagem na orla do Rio, desafios

quarta-feira, novembro 18, 2009 Jony Lan 0 Comments

Do Leme, na Zona Sul, ao final da Barra da Tijuca, na Zona Oeste, são 141 quiosques administrados pela Orla Rio, empresa que venceu a licitação para explorar os estabelecimentos das praias, em 1999, na administração do ex-prefeito Luiz Paulo Conde. É a própria empresa que intermedia a negociação entre proprietários dos quiosques e empresas anunciantes. Em troca, ela fica com 10% das vendas de cada estabelecimento.

A publicidade na orla também acontece por meio de relógios digitais, refrescadores de calro e marcadores de temperatura, todos instalados e mantidos pela prefeitura do Rio. Apesar do Artigo 463 da LOM, que proíbe qualquer propaganda na beira das praias cariocas, a Secretaria Municipal de Ordem Pública (Seop) garante existir uma autorização, expedida em 2008, que legaliza publicidade nos espaços.

– Tanto os asperssores (refrescadores) quanto os indicadores de temperatura localizados próximo aos quiosques, tiveram sua veiculação de publicidade autorizada em 2008 – informou a Seop, por meio de nota.

Quanto a possíveis transgressões dos quiosques, a Seop diz que, comprovada alguma irregularidade, os proprietários podem ser autuados, e a publicidade ilegal retirada. A Secretaria não informou se pretende ou não fazer operações para fiscalizar o problema.

Interesse público
Segundo a professora Patrícia Reis, da graduação e pós-graduação em Publicidade e Propaganda da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), o governo costuma ser conivente com a questão, já que este tipo de publicidade orienta o consumidor sobre suas escolhas na praia.

– Hoje, nós saímos da publicidade tradicional, o público quer interagir e se complementar. Os anúncios nos quiosques são de interesse do consumidor, ele procura os estabelecimentos por se identificar com uma determinada marca. Não acredito que seja possível punir este tipo de interferência, pois o governo costuma agir pelo interesse público – avaliou Patrícia, que é pesquisadora do Centro de Altos Estudos da ESPM.

Câmara pode recorrer ao Ministério Público
Membro da Comissão de Assuntos Urbanos da Câmara Municipal, o vereador Eliomar Coelho (PSOL) critica as atribuições do Poder Executivo no caso. Ele promete adotar medidas legais para que o Artigo 463 da Lei Orgânica Municipal passe a ser respeitado.

– Há uma legislação específica para este caso que tem que ser respeitada. No caso das propagandas nas praias, há um desrespeito promovido pelo próprio executivo. É de meu interesse fazer um requerimento de análise do caso e, se o executivo não cumprir, vamos ao Ministério Público – ameaçou Eliomar.

O parlamentar justifica a proibição da publicidade na orla do Rio com o fato de tal atividade poluir visualmente um ambiente caracterizado pelas belezas naturais.

– Se você chega na praia e coloca propagandas, você elimina a beleza da paisagem da praia. Portanto, se esta prática estiver extrapolando os limites permitidos, ela deve ser combatida – explicou.

A professora Patrícia Reis, da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), defende maior controle na veiculção de publicidade para “não irritar o consumidor”.

– Acho que a prefeitura deveria tomar uma posição de meio termo entre os interesses do consumidor e os da estética da cidade, regulando apenas alguns tipos de propaganda nas praias cariocas. Não podemos deixar que o mercado publicitário seja maior que o poder público, principalmente porque publicidade excessiva também cria rejeição do consumidor e os conteúdos têm de ser relevantes de acordo com os interesses deles.

Copa e Olimpíada motivam
Na avaliação da especialista da ESPM, o fato de o Rio sediar uma Copa do Mundo e uma Olimpíada também contribui para o não cumprimento desta lei. Ela diz que os dois eventos são grandes chamarizes de patrocinadores, o que faz com que a prefeitura não tenha motivação de coibir publicidade nas praias da cidade.

– O político tem que trabalhar com o que é mais interessante para a sociedade. Os patrocinadores são os principais viabilizadores de eventos, o que faz com que os espaços estratégicos da cidade sejam mais aproveitados. Creio que a Copa do Mundo e a Olimpíada são dois motivos fortes para as propagandas na orla serem mantidas.

Na visão de MKTmais.com, ou seja, na minha opinião, não há o que discutir. Eticamente a lei deve ser cumprida ou melhor, alterada em função da estratégia de negócios viáveis à uma cidade turística como o Rio de Janeiro. Deve-se discutir uma adequação de publicidade numa cidade que é cartão postal do Brasil para o mundo e não ficar discutindo se pode ou se não pode ter publicidade.