Case Estratégico-Spoleto expande sua atuação na América Latina e cria ações de sucesso

segunda-feira, novembro 16, 2009 Jony Lan 0 Comments

Eduardo Ourivio, vice-presidente da holding Umbria, participou da Recon Latin América 2009, convenção promovida pela International Council of Shopping Center (ICSC), que aconteceu no final de outubro no Panamá. Como representante do Spoleto (uma das marcas do grupo), o empresário foi convidado para participar da sessão Retail Runaway, na qual 12 redes de franquias consagradas na América Latina apresentaram os seus conceitos, com o objetivo de expor aos interessados oportunidades de expansão na América Latina. “Estamos muito otimistas e esperamos abrir novas frentes para a expansão do Spoleto na América Latina”, declara o empresário.


América Latina
Atualmente, o Spoleto possui 20 restaurantes no México. São nove próprias e 11 franquias (entre abertas e assinadas) e a empresa estima fechar o ano com 25. A previsão para o próximo ano é chegar a 35 lojas no mercado mexicano (10 próprias e 25 franquias) e alcançar novos mercados como Argentina, Chile, Peru, Costa Rica e Equador.

Para expandir a marca e criar a educação nos clientes para o estilo Spoleto de fast-food, várias ações foram realizadas para chamar a atenção dos clientes no México:

Pane Romano: em março de 2009, o Pane Romano foi lançado nas lojas mexicanas (antes do Brasil). A vantagem de ainda ter um número reduzido de lojas abertas, facilitou a implantação do novo produto em todas as unidades. Com a receita do Brasil, a empresa tropicalizou para os hábitos mexicanos. O pane está sendo bem aceito e hoje representa 5% do mix dos nossos produtos.

Festival de Lasanhas: em 2008 foi lançada a Lasanha Bolognesa nas lojas mexicanas e desde o início foi um hit no mercado. Aproveitando o alto mix da lasanha (20%), há duas semanas começou um festival com novas receitas da massa, desenvolvidas pelo Chef Max Menossi (responsável pela gerência da fábrica do Spoleto México). Os sabores: Quatro Queijos / Chile Poblano / Queijo com Presunto / Ricota com Espinafre. A mecânica do festival consiste em oito semanas de divulgação e ao final, as duas lasanhas que mais tiverem êxito entrarão definitivamente no menu do Spoleto México. Na primeira semana de festival, o mix passou para 33%! É o produto que tem maior margem de contribuição e com essa ação aumentou o ticket médio e, consequentemente, o faturamento das lojas no México.

Ação Free Pasta: em junho de 2009 foi realizada a ação “Free Pasta”. Cada dia da semana uma das lojas fez a promoção de Massa + Bebida = Grátis. Nesta semana foram distribuídas 5.905 refeições grátis, com uma média de 656 pratos grátis por loja e 162 servidos por hora! Com esta ação as vendas das lojas cresceram em 22%. A ação será repetida anualmente a fim de gerar experimentação a novos clientes e fidelização para os clientes atuais.

Vejam as filas que se formaram nas praças de alimentação próximo aos lrestaurantes, SHOW de Bola! Esse tipo de ação é fantástico. Melhor que isso, impossível. Eu gosto desse tipo de ação justamente pela "bagunça" que as pessoas fazem para conquistarem algo, no caso, um prato do Spoleto. E o melhor, os outros restaurantes devem ter ficado "Ps da vida", por "barrarem" a entrada na loja deles.


Novos Lançamentos Previstos: em janeiro de 2010 as unidades mexicanas vão fazer a campanha “Mês Verde”, onde introduziremos a massa integral ao menu. Hoje o mix de saladas na rede do México é de 22% e considerado muito bom. Com a futura entrada da massa integral, o Spoleto irá fazer uma promoção para incentivar o prato “Salada com Massa”, que hoje representa 8% do mix de todos os produtos.

MKTmais.com entrevistou Edwin Junior, International Expansion Coordinator, sobre as as estratégia da Spoleto.

MKTmais.com: Por que México?
Edwin: São 3 razões principais para estarmos presentes no México: Além do Brasil, somente o México tem um mercado de grande porte, que comporta um número de lojas similar ao mercado Brasileiro. Nossa projeção são 150 lojas nos próximos 5 anos. A segunda razão da expansão para o México, foi a possibilidade na época de entrarmos no mercado com um dos grupos de Food Service mais fortes do mundo, a ALSEA (opera lojas do Burger King, Domino´s, Chili´s, P.F. Chang, Starbucks e California Pizza Kitchen), como a ALSEA operava as lojas da Domino´s Pizza do Brasil, estava buscando um grupo para assumir as operações da Master Franquia brasileira e a Umbria adquiriu em 2005 50% da sociedade e incorporou a marca ao grupo e a ALSEA voltou para o México com o Spoleto na bagagem e foi assim que entramos no México, com um grupo forte local e com as portas abertas de network mundial já que a Domino´s Pizza estava no nosso grupo com mais de 8.000 lojas no mundo. O terceiro motivo é ganharmos força da marca e know how na América Latina para entrada futura nos Estados Unidos. A estratégia hoje do nosso grupo é fortalecer Spoleto na América Latina para podermos em 3 a 4 anos subirmos ao mercado americano com lojas próprias.

MKTmais.com: Desde quando estão lá e em quais cidades estão?
Edwin: Entramos no México com a primeira loja em Setembro de 2005 e até 2007 o máster franqueado era a ALSEA. Em 2007 o empresário Patrício Serna assumiu o projeto e está até hoje. Hoje o projeto do México possui um total de 20 lojas (11 em operação e 9 em construção, sendo 09 próprias do Master Franqueado e 11 franquias). Estamos presentes na Cidade do México, Monterrey, Xalapa, Veracruz, Poza Rica, Ciudad del Carmen, Orizaba e Mérida.
Em anexo, fotos de algumas lojas aqui do México. Ressalto que ainda estamos com a imagem antiga e em 2010 vamos começar a migrar para a nova imagem.

MKTmais.com: Pane Romano - o que é e qual foi à oportunidade de criá-lo?
Edwin: A idéia do Pane Romano veio do Brasil e como estamos com 11 lojas em operação, fica mais fácil e rápido inserir novos produtos.


MKTmais.com: Free Pasta- qual foi o motivo da ação? Como foi a mecânica da ação, divulgação, etc?
Edwin: Como a marca ainda não é muito conhecida no México, a idéia da semana Free Pasta foi para gerar experimentação dos nossos produtos e experiência da operação Spoleto. A mecânica foi fazer a ação em todas as nossas lojas aqui do México, sendo 01 por dia..tivemos clientes nos acompanhando de loja em loja, foi incrível. Em anexo tenho uma apresentação da ação e como resultado, as vendas subiram 22% após a ação e conseguimos manter o nível em outro patamar.

Com esse diagnóstico dá para acompanhar os fatores de sucesso que a Spoleto está atingindo. E a sua empresa, o que ela tem feito para enfrentar os desafios de educar os clientes e criar um fluxo de consumo sustentável? Será que o marketing da sua empresa é competitivo?