62% das empresas não sabem medir o impacto das ações de Marketing

quinta-feira, agosto 27, 2009 Jony Lan 1 Comments

Você se sente como o Homer Simpson aí ao lado, desesperado quando lhe pedem os resultados, os indicadores e as métricas de marketing? Quem garante que a ação que foi feita resultou em aumento de vendas? Aumento de Share? Aumento de lucros? Ou só ficou na divulgação da marca?

A TNS Research International fez uma pesquisa com 450 profissionais em cargos de diretoria, gerência e analistas. Sendo que a maioria das empresas que participaram do levantamento é nacional (87%), de pequeno porte e com até 99 funcionários (59%).

Resultados
- 62% das empresas não conseguem aplicar uma metodologia para avaliar o impacto das ações de marketing nas vendas.
- 48% das multinacionais declaram que avaliam os investimentos realizados em marketing, provavelmente devido à necessidade de mostrar resultados para a matriz.

Três maiores problemas
1 - O principal empecilho para a implementação da avaliação de retorno de investimento de marketing é que esse procedimento não faz parte da política de grande parte das empresas entrevistadas (20%).
2 - A falta de capacitação/domínio técnico foi apontada por 14% dos entrevistados.
3 - A dificuldade de obter informações é o terceiro motivo, indicado por 11% dos profissionais consultados.

Quatro dificultadores
1 - Intangibilidade - Segundo 22% dos entrevistados, os resultados das ações de investimento em marketing não são facilmente mensuráveis, por serem intangíveis e subjetivos.
2 - Inseparabilidade - Para 16% dos profissionais consultados, o fato de não ter como isolar as ações de marketing do desempenho de outros setores também dificulta a avaliação.
3 - Longo Prazo - O terceiro motivo apontado pelos profissionais consultados foi o tempo de retorno das iniciativas, que, muitas vezes, são de longo prazo.
4 - Complexidade - A maioria dos entrevistados (62%) considera o processo uma tarefa árdua, sobretudo nas multinacionais.

"Muitas vezes, é difícil definir se uma campanha de marketing foi mal-sucedida ou se fatores como distribuição e força de vendas influenciaram no resultado", explica a gerente de marketing para América Latina da TNS Research International, Luciana Piedemonte.

Em ações de marketing dirigido e on-line (mala direta, e-mail, marketing e links patrocinados), a dificuldade em se medir o retorno de investimento é menor. Já para patrocínios, ações publicitárias e eventos, a complexidade é maior.

Principais indicadores de retorno
- as vendas (34%)
- os próprios investimentos (29%)
- os resultados financeiros (28%)

Conclusão
A pesquisa em si já é um avanço. Mostra a realidade do marketing, que sem rumo, sem nexo e sem parâmetros acaba caindo em descrédito. O fato de 62% dos entrevistados não saberem aplicar uma métrica e não saberem calcular o impacto do marketing nas vendas, demonstra a falta de atenção, cuidado e zelo para com diversos aspectos que o marketing deveria se responsabilizar e que é feito de outras formas. A própria separação de vendas e marketing possui uma conotação duvidosa, já que, como a própria pesquisa esclarece, existe a complexidade e principalmente a inseparabilidade de marketing de outros fatores.

Mas vamos culpar alguém, afinal, muitas empresas querem achar um responsável:
1 - O funcionário que está cuidando do marketing não fez especialização em marketing, então, vamos pagar um curso para ele ou pegar alguém que seja da concorrência. Qual é mais barato RH?
2 - O chefe do departamento de marketing não é formado em exatas, fato que não combina com apurações de resultados, portanto vamos promover um profissional com formação em exatas.
3 - A agência que foi contratada não é especializada em levantar números, isso é de responsabilidade da área de vendas.
4 - Não temos área de marketing.
5 - A área de marketing só faz cartões de visita e gerencia o site da empresa, nunca acompanhou a área de vendas e só sabem "viajar na maionese".

Enfim, vai me dizer que nunca ouviu alguma dessas desculpas? Mas uma alternativa é admitir que o marketing faz parte do negócio, sendo assim, ele não precisa ser mensurado. Outra é entender que marketing é tudo que se faz para vender, inclusive o próprio ato de vender em si (não é assim que os acadêmicos entendem, que dia Peter Drucker)? A confusão do marketing é comum, mas a falta de entendimento provoca um erro estratégico que prejudica qualquer empresa e que nunca se percebe que sua origem foi mal definida lá atrás, na definição da empresa. Quer saber como?