Branding: Como funciona o processo de batizar o nome dos esmaltes

segunda-feira, maio 24, 2010 Jony Lan 0 Comments

Desde que os esmaltes saltaram definitivamente dos salões de beleza para a casa, como um acessório de moda que toda mulher tem aos montes - somente em 2009, a produção cresceu 36%, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene, Perfumaria e Cosméticos -, não basta embalar a cor do momento. É preciso fazer dela um objeto de desejo. E é aí que a criatividade e o marketing entram. Atualmente, as principais marcas do mercado têm reuniões seriíssimas para decidir que o que a gente antes chamava de vermelho agora se chama Deixa Beijar, que Sereia é o novo verde, e que Preguicinha virou sinônimo de rosa.

A designer Fern Echeverria, de 27 anos, tem uma gaveta cheia de esmaltes e já chegou a parar gente na rua para perguntar que cor era aquela. Muitos deles ganham sua simpatia pelo nome diferente.

- Escolho muito esmalte pela internet, apesar de a cor nunca ficar igual. Então acabo sendo influenciada pelo nome também - diz Fern, que se lembra exatamente do último esmalte que usou. - Passei o Brilho da Noite, um preto metalizado.

- Hoje, a marca ousa mais nas cores e nos nomes, para agradar desde as consumidoras mais tradicionais até as mais antenadas - analisa Mel Girão, diretora executiva de marketing da Risqué. - Além da cor, o próprio nome do esmalte acaba entrando no circuito da moda.

As empresas de cosméticos aliam tendências de cor e de comportamento, além de novidades que surgem nas passarelas, até chegar a um nome final.

- Alguns surgem com muita rapidez - diz Adriana Garcia, do marketing da Colorama. - O Arranha-céu, por exemplo, veio quase de imediato quando olhamos a cor: um cinza urbano super moderno.

O processo parece simples quando se vê um Rosa Chiclete na prateleira, mas pode durar meses. E nem sempre o nome inicial - geralmente é apresentado mais de um - é o que vai parar no rótulo. Foi assim com o Tech, da Impala.

- Ele iria se chamar Electric, mas mudamos em cima da hora - lembra Pedro Munhoz, gerente de produto da Impala. - Achamos o nome muito grande. E Tech tinha mais a ver com a cor, laranja fluorescente.

Se o nome foi determinante ou não, ninguém saberá. Fato é que o laranjão é um dos grandes destaques da temporada. As equipes de marketing, afinal, garantem que a cor continua vindo em primeiro lugar, mas assumem que um bom nome ajuda bastante.

- Para a brasileira, a escolha da cor está relacionada ao seu estado de espírito - acredita Adriana. - O nome ajuda a tornar tudo mais lúdico e interessante. É o caso do Batom Vermelho, que representa bem a busca pelo tom vermelho sedutor.

Quanto a isso, não há dúvida. Não é muito melhor falar para a amiga que você acaba de sair da manicure com o Quinta Avenida nas mãos e o Puro Glamour nos pés? Ou então que resolveu ousar com o Pink Vigarista ou com o Apuro Violeta?

É tudo uma questão de Marketing, não há no mundo a tradução dos números de pantones para uma cor, concordam? Imagem você, leitora, querer o tom R-100, G-245, B-930? Ou o CYAM número .... seria um desastre total. Melhor assim, criatividade no nome das cores. O bom seria se todas as empresas pudessem pensar assim.

Abs,

Jony Lan
Especialista em estratégia, marketing e novos negócios
jonylan@mktmais.com