Estratégia "Terrorista" de Negócios: Concorrentes fazem Ambev pagar multas milionárias

sexta-feira, julho 24, 2009 Jony Lan 0 Comments

Você nunca ouviu falar em "Estratégia Terrorista de Negócios" (Business Terrorist Strategy - BTS), pois resolvi criar esse termo para designar as estratégias e ações estratégicas que são utilizadas para ocupar, prejudicar e denegrir a imagem e os lucros de um concorrente. Diferentemente das estratégias de marketing de guerra ou de guerrilha em que a intenção é expor a marca da empresa, a "Estratégia Terrorista" visa explorar o lado "negro" da empresa concorrente, monitorar e acompanhar os possíveis deslizes da concorrente. Essa definição ainda está em desenvolvimento, assim peço que não a utilizem em vão, para não fazer mal uso do termo e do sentido aqui expresso.

Por que terrorista? O que o terrorismo faz é causar polêmica e prejuízos a um terceiro em proporções enormes, sendo que depois que o fato ocorre, sempre se sabe quem foi o ator da ação e quem foi ou foram as vítimas, ou seja, o "jogo" é claro e transparente depois que vêem à tona. O que vou analisar aqui são apenas esses fatos estratégicos.

Case
Vamos pegar por exemplo a Ambev. Dona de quase 70% do mercado brasileiro de cervejas, a Ambev recebeu nesta semana uma multa do CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) de R$ 352,7 milhões a AmBev por conduta anticoncorrencial na execução do seu programa de fidelidade de pontos de venda, o "Tô Contigo". O programa foi considerado prejudicial às demais cervejarias e também aos consumidores finais.

Concordo com o CADE, afinal é um órgão que está aí para avaliar condutas econômicas. O problema ou a vantagem competitiva é quando se usa o órgão como mecanismo para executar a "Estratégia Terrorista de Negócios". O processo contra a AmBev foi aberto em 2004 depois de denúncia da concorrente Schincariol contra os programas de fidelização de pontos de vendas "Tô Contigo" e "Festeja". A Schincariol acusava a Ambev de oferecer a bares, mercearias e supermercados acordos de exclusividade, descontos e bonificações para que os pontos de venda comercializassem as bebidas da empresa, prejudicando, assim, a venda das marcas concorrentes.

A acusação é o reflexo da dinâmica do mercado de certos segmentos de produtos. Em um ponto de venda, dificilmente você encontrará um freezer da Kibon e outro da Nestlê vendendo picolés. É a prática do mercado, quem chegar primeiro, quem oferecer melhores condições, leva. Basta pesquisar qualquer empresa que vende ao varejo.

Segundo relatório da SDE (Secretaria de Direito Econômico), do Ministério da Justiça, responsável pela instrução do processo, os programas de fidelização podem prejudicar a concorrência, fechar mercados e elevar os custos das marcas rivais. A secretaria diz que há fortes indícios de que os programas prejudicam a concorrência, "dificultando o acesso de novas cervejarias ao mercado e criando dificuldade ao funcionamento dos concorrentes já estabelecidos por meio da exclusividade dos pontos de vendas".

A dificuldade do CADE é justamente avaliar algo à luz da técnica. Nesse caso, as práticas do mercado irão tomar multa todas as vezes que forem levadas ao CADE (percebem o quanto ela é estratégica?). A SDE fez várias inspeções e até uma pesquisa elaborada pelo Ibope com pontos de vendas para levantar irregularidades. Para o órgão, haveria a imposição de exclusividade aos vendedores que entrassem no programa ou a limitação na comercialização de marcas concorrentes. Em troca, os vendedores poderiam comprar as cervejas AmBev por preços mais baixos. De acordo com o relatório, a empresa chegava a fiscalizar os freezers dos pontos de venda para checar se não havia marcas concorrentes.

Para essa ação, a AmBev alegou que os programas de fidelização eram legais e que beneficiavam o consumidor e ao ponto de venda. "Ao primeiro, porque poderia adquirir produtos com desconto, e, ao segundo, por receber material publicitário específico que lhe permitiria alavancar suas vendas", afirmou a empresa.

Quem trabalha com trade marketing ou na área comercial de qualquer empresa do mundo que vende ao varejo sabe que programas de incentivo de vendas possuem regras. O que a concorrência fez foi justamente mover o seu peão no xadrez e ver no que dava. Deu certo. E outros players foram ao CADE. Existem três investigações que ainda estão em andamento e foram abertas em 2008. Duas foram feitas pela Femsa, proprietária da Kaiser. A denúncia tem teor semelhante a da Schincariol. Ou seja, a AmBev segue recebendo "ataques estratégicos terroristas" com o mesmo conteúdo: práticas que prejudicam a concorrência no mercado de cervejas.

O terceiro processo foi instaurado a pedido da Abrabe (Associação Brasileira de Bebidas), da Afrebras (Associação de Fabricantes de refrigerantes do Brasil) e das cervejarias Imperial e Femsa. A investigação refere-se ao uso de garrafas de 630 ml pela AmBev, tamanho esse que é maior do que os cascos utilizados por outras empresas concorrentes. Tacada de mestre, inovação ou falta de mobilidade pela concorrência? Só falta lançarem uma garrafão de 11 litros de refrigerante e ser acusada de prejudicar a venda de água mineral.

Percebem como as ações possuem outras finalidades? Uma pelo viés de que prejudicam as opções dos clientes (como se as lojas do Mcdonalds fossem obrigadas a vender Pespi ou que as lanchonetes fossem proibidas de colocar um expositor da Casa do Pão de Queijo) e a outra estratégica: "Estratégia Terrorista de Negócios". Além do valor financeiro das multas, a empresa atacada é afetada com gastos jurídicos, com negociações, com a ocupação de tempo, da assessoria de imprensa, da mancha na imagem da empresa, da necessidade de reformulação das campanhas, da comunicação, das promoções, dos treinamentos, etc. O resultado é apenas mais um problema não comercial que as empresas agora têm à disposição para se ocuparem na dinâmica de negócios. Quem sai ganhando? Quem sai perdendo? A pergunta é: Quem começará a ter estratégias anti-terroristas nos negócios?